Werben in Zeiten der Rezession

Werbung ist nicht nur meinungsbildend – in der Kommunikationsbranche arbeiten brillante Menschen mit ausgeprägten Meinungen, die diese auch zu vertreten wissen. Beste Voraussetzungen für spannende Diskussionen und Vorträge mit echtem Mehrwert auf dem Kongress der MediaBudget.

Das dominierende Thema in diesem Jahr ist die Mediaplanung in Zeiten der Rezession – in welchen Kanälen ist das Budget 2010 am besten investiert? In den Key Notes zu Beginn der MediaBudget präsentieren große Werbe-Spender wie Henkel oder Renault ihre Strategien in der Krise. Im Anschluss daran heißt es wieder „5 vor 12 in Stuttgart“, wenn in der Elefantenrunde die Schwergewichte der Szene ihre Meinungen in Position bringen. Den Blick nach vorn richten die Referenten in den vier Kongressforen: ob Neuro-Marketing oder crossmediale Ansätze – gerade jetzt kann es sich lohnen, unkonventionelle neue Wege zu gehen.

MediaBudget-Kongress am 8. Juli 2009

Die Stille in der Krise? Im Gegenteil – Werbung wirkt weiter! Dr. Michael J. Inacker, Leiter Corporate Communications & Public Affairs, Metro AG Wer nicht wirbt, stirbt. Dies mag für viele nur ein Spruch sein, doch die Erfahrung zeigt, wie wichtig das Instrument Werbung ist, um Marken nach vorne zu bringen. In Krisenzeiten ist es eigentlich noch leichter, mit Werbung zu punkten. Denn man muss deutlich weniger Budgets investieren, um eine erhöhte Wirkung zu erzielen. Das Misstrauen vieler Marketer kommt Unternehmen wie uns, die gerade jetzt werben, zugute. Denn wir sind davon überzeugt, dass Werbung immens dazu beiträgt, aus der Krise herauszukommen.

Persil im Wandel der Zeit - Premium-Marke trotzt allen Krisen Ulf Wentzien, Corporate Director Global Marketing, Unit Laundry, Henkel AG & Co. KGaA Gerade in Krisenzeiten zeigt sich der Wert einer starken Marke. Hier hat Henkel in den vergangenen hundert Jahren mit seiner Premium-Marke Persil Maßstäbe gesetzt. Ulf Wentzien zeigt, wie sich Marken über Krisen und Kriege hinweg behaupten.

Renault – Mut zur Kreation – Werbung auf neuen Wegen Jörg-Alexander Ellhof, bis Anfang 2009 Leiter Internationale Marketing-Kommunikation, Renault France Gerade in Krisenzeiten setzen Unternehmen gerne auf die vermeintliche Sicherheit von mittels Marktforschung zu Tode getesteter Werbemittel. Jörg-Alexander Ellhof zeigt am Beispiel der Marke Renault, wie es durch Mut zur Kreation gelingen kann, Werbeeffizienz, Image und Kaufabsicht im hart umworbenen Automobilmarkt signifikant zu steigern. Dazu bedarf es nicht immer einer Radikalkur für das Marketing. Es geht vielmehr darum, die existierenden Marketingstrategien systematisch zu hinterfragen und durch das Eingehen kalkulierter Risiken einer neuen Dynamik zu unterwerfen.

Neuro-marketing - Was das moderne Marketing vo n der Hirnforschung lernen kann Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg, Retail Consult AG Die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing anhand praktischer Fallbeispiele. Dr. Häusel zeigt, was zu beachten ist, wenn man mit seinen Produkten und Leistungen einen Logenplatz im Gehirn des Verbrauchers besetzen will. Themen sind Neuro-Marketing und die verschiedensten Forschungsansätze, was Hirnscanner zeigen und nicht zeigen, die Macht des limbischen Systems und der Emotionen, wie Kaufentscheidungen wirklich fallen, Abschied vom „Alle Kunden sind gleich“-Mythos, Cue Management: Die Wirkung der unbewussten Signale, wie starke Marken im Gehirn entstehen und wie sie wirken.

Cross mediale Kommunikation und Kampagnenmanagement - Targeting mit Syst em Dr. Marcus Mende, Geschäftsführer Schober Consulting & Solutions GmbH Viele Kaufentscheidungsprozesse sind komplex – insbesondere der Autokauf. Erforderlich ist die kontinuierliche Ansprache während des gesamten Prozesses und während des ganzen Kundenlebenszyklus. Erfolgsentscheidend sind der Aufbau und das aktive Management einer Community – für jeden Hersteller und jedes Modell. Erst hierdurch kann die Markenbildung und -bindung über die Dialogkommunikation mit jedem einzelnen Kunden realisiert werden. Am Beispiel der Markteinführungskampagne des VW Tiguan wird gezeigt, wie mit dem Schober-Targeting-System crossmediale Multi-Channel-Kampagnen zielführend und effizient umgesetzt werden können.

Die Medialeist ung vo n Dialog marketing Peter Pittgens, Geschäftsbereichsleiter Dialog- und Mediaconsulting, Deutsche Post AG Die Aufmerksamkeit wird durch die Vielfalt der Werbemedien immer stärker beansprucht. Erfolg im Marketing hat daher nur noch, wer zielgerichtet kommuniziert und sein Werbebudget effizient nutzt. Die Medialeistung von Dialogmarketing rückt hierbei in den Fokus der Effizienzbetrachtung. Erfahren Sie, wie Sie die Medialeistung von Direct Mail erstmals unabhängig und branchenübergreifend messen können und wie Sie diese Informationen für Zielgruppen- und Potenzialanalysen nutzen und Zielgruppenprofilierungen für die Planung von Dialogmarketing-Kampagnen einsetzen können.

Effektivität vs . Effizienz - Theorie und Praxis Martin Krapf, IP Deutschland, RTL Vermarkter, Media-Persönlichkeit 2009 Weitsicht und marketingorientierte Denke sind gerade in der Krise gefragt. Dennoch werden erwiesenermaßen erfolgreiche Mediastrategien infrage gestellt. Verwechselt man Effektivität mit Effizienz, Cost per GRP mit Wirkung oder gar Rabatt mit Leistung? Die einseitige Fokussierung auf (Kosten-)Effizienz versperrt oft den Blick auf das Wesentliche – die Leistung. Doch gerade die gut eingekaufte Effektivität – besonders im Leitmedium TV – bringt die höchste Effizienz. Hochwertige Inhalte dürfen nicht wie Durchschnittsware gehandelt werden, Programm-Highlights wirken – denn Marken brauchen Marken.

Zeitung - bewährtes Medium mit neuen Möglichkeiten Sven Holsten, Geschäftsführer der NBRZ Nielsen BallungsRaum Zeitungen Glaubwürdig und kompetent, die Tageszeitung verfügt über ein Top-Image und das nicht nur in gedruckter Form. Auch im Netz stellen in Deutschland die Zeitungen das umfassendste Nachrichtenangebot. Damit schaffen Tageszeitungen im Print und Online-Bereich ein hoch qualifiziertes Umfeld für zahlreiche, effiziente Werbeformen. Sven Holsten zeigt innovative Ansätze auf und belegt, dass das gerne totgesagte Medium Print für Werbungtreibende nach wie vor ausgesprochen attraktiv ist.

Mit Crossmedia zum optimalen Media-Mix - Wie funktioniert die Symbiose von Print & Online? Robert Bosch, Managing Director Crossmedia Sales Axel Springer Media Impact Symbiose statt Konkurrenz! Entscheidend ist die effiziente Ansprache der Zielgruppen über alle Kanäle. Robert Bosch demonstriert, welche Wege von Vermarktern beschritten werden, um den Kunden individuelle, zielgruppengenaue Angebote über alle Medien zu bieten. Zudem werden die neuesten Trends in der crossmedialen Vermarktung skizziert. Tenor: Welche Chancen bieten neue Technologien wie beispielsweise Video, Mobile Marketing und Targeting.

erfOlGreiCheS b-TO-b-marKeTinG DurCh leaD-GeneraTiOn. WaS iST erfOlG? Peter Ahne, Marketing Manager Kontron Modular Computers GmbH, Kaufbeuren Bei der Generierung und Qualität von Leads gilt wie so oft „weniger ist meist mehr“. In seinem Vortrag nimmt Peter Ahne zur Kunst des „richtigen“ Leads Stellung und fordert zum Umdenken auf. Tenor: „Durchbrechen Sie den Zwang des Wachstums.“ Bei der Beurteilung des Erfolgs kommt es maßgeblich darauf an, woran wir gemessen werden bzw. an was wir uns messen lassen. Aus der Praxis präsentiert Peter Ahne die kombinierte Kampagne für MicroTCA.

mehr effiZienZ im b-TO-b DurCh marKeTinGPrOZeSS-OPTimierunG Dieter Reichert, CMO censhare AG Marketingprozess-Optimierung ist als Schlagwort in aller Munde. Doch was versteckt sich dahinter? ist es nur wieder die Einführung einer weiteren, innovativen Marketingsoftware oder greift der Ansatz tiefer? Wer Arbeitsweisen wirklich optimieren will, muss den gesamten Prozess anpacken und bereichsübergreifend für sämtliche Marketingabteilungen verbessern. Denn: Nur extrem verkürzte Kommunikationswege und Workflows, die uneingeschränkte Mehrfachverwendung von Daten usw. führen zu einer massiven Effizienzsteigerung.

effiZienTeS COrPOraTe PubliShinG fÜr eine b-TO-b-marKe Andreas Lampersbach, Leiter Unternehmenskommunikation MAN Aktiengesellschaft Professionelles Corporate Publishing ist das Flaggschiff der Kundenkommunikation. Gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ist dieser direkte Kommunikationskanal zu Geschäftspartnern und Entscheidern besonders wertvoll. Denn diese unaufdringliche „Werbeform“ vermittelt über sachliche, redaktionelle Beiträge Produkt- und Serviceinformation sowie Know-how. Zudem wird die Zielgruppe anspruchsvoll unterhalten. So rechnen sich die Spendings.

CleVer SPenDinG in Der KriSe miT erfOlGSKOnTrOlle in eChTZeiT Dr. Mathias Giloth, Geschäftsleitung TMC Thomson Media Control Boris Hedde, YouGov Psychonomics AG Mit der innovativen Verknüpfung von Spending- und Marktforschungsdaten auf tagesaktueller Basis wird eine neue Möglichkeit für die kontinuierliche Kontrolle und Steuerung von Markenstrategien geschaffen. Realtime heißt heute nicht nur die detaillierte Übersicht über die Spending-Situation in Bezug auf Branche und Werbewettbewerb, sondern auch tagesgenaues Wissen über die Wahrnehmung einer Marke. Eine so gestaltete Erfolgskontrolle ermöglicht kampagnenbegleitende Optimierung und neue Erkenntnisse über die intra- und intermediale Wirkung von Werbemaßnahmen. Beides hilft, laufende und zukünftige Werbestrategien genauer und effizienter zu gestalten.

maThemaTiSChe analySe DeS WerbeWirKunGSVerlaufS Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer BrandControl BrandControl-Chef Dr. harald Jossé demonstriert am Beispiel der Automobil-branche, wie sich monetäre Werbeeffizienzverläufe sowohl durch Erhöhung als auch Reduktion der Werbeinvestitionen mathematisch aussteuern lassen. Mit dem vorgestellten Modell lassen sich Investitionsstrategien mit optimaler Effizienz/ Effektivitätsrelation definieren.

WerbunG & abVerKauf: beST PraCTiCe Zur effeKTiVen WerbeGeSTalTunG Winfried Hoppe, International Clients Marketing Mix, Nielsen Consumer/Analytic Consulting, The Nielsen Company Welche Werbetrends dominieren im Jahr 2009 und wie verändert sich das Klima in Zeiten der Krise? Entwicklungen im Bereich der FMCG und wie der Handel durch die Erhöhung des Drucks sowohl seine eigene Positionierung als auch die seiner eigenen Marken stärkt. Basierend auf über 800 untersuchten Kampagnen wird aufgezeigt, wie sich Markenartikel verteidigen. Neben Erkenntnissen zur Effizienzerhöhung beim eingesetzten TV-Budget liegt der Schwerpunkt auf dem RoI bei Crossmedia.