Vertrieb der Zukunft: vom Prozessmanagement zum individuellen Kundendialog

Vertrieb der Zukunft: vom Prozessmanagement zum individuellen Kundendialog

Um Vertriebsabläufe und ihre Qualität zu überprüfen und wo nötig zu verändern, setzen fast alle Unternehmen erfolgreich auf die Hilfe von Kundenbefragungen. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist ein klarer Wettbewerbsvorteil, mit ihr können Unternehmen sogar um neue Kunden werben.

Wie Kundenzufriedenheit von Unternehmen gesteuert wird, ist derzeit im Umbruch. Mit elektronischer Datenverarbeitung, Internet und Social Media haben sich die Möglichkeiten verändert. Im Mittelpunkt eines Dialog- Management-Systems können heute nicht mehr nur der einzelne Prozess oder die Kundentransaktion (z.B. ein bestimmtes „Verkaufserlebnis“) stehen, sondern erstmalig der ganze Kunde mit seinem persönlichen Umfeld und seinen Wünschen, und das über einen längeren Zeitraum, sogar über die gesamte Dauer einer Geschäftsbeziehung. Neue Ansätze, wie wir sie mit Maritz Connect™ unterstützen, können heute zum ersten Mal einen echten Kundendialog automatisiert und hoch effektiv führen und somit nicht nur Kundenzufriedenheit steuern, sondern auch aktiv Geschäft generieren.

Neue technische Möglichkeiten und Paradigmenwechsel im Vertriebsmanagement

Der neue umfassende Ansatz geht von der singulären Betrachtung von Transaktionen (z.B. Beratung, Verkaufsmoment, After-Sales-Service, Vertragsverlängerung) weg und stellt den Kunden in seiner Individualität und mit all seinen Erfahrungen in den Mittelpunkt. Dies bedeutet ein Paradigmenwechsel vom eher gleichförmig standardisierten Vertrieb hin zum individuellen aber automatisierten Kundendialog. Die Betrachtungen von Kontaktpunkterlebnissen (sog. transaktionale Zufriedenheit) und der Kundenbindung (sog. relationale Zufriedenheit) sind methodische Bausteine des neuen Ansatzes. Hinzu kommt der interaktive Bestandteil. Dabei geht es um die proaktive und prospektive Erfassung von Kundenerfahrungen, -wünschen und -vorstellungen mithilfe kundenindividueller aber prozessstandardisierter Dialogführung. Damit einher geht durchaus eine neue Philosophie des Vertriebsmanagements und der Unternehmensführung: Sie ist Ausdruck der Umstellung von einem prozessgetriebenen zu einem immer stärker kundenzentrierten Unternehmen. Die Besonderheiten des neuen Dialog-Management- Systems Maritz Connect™:

  • Die Lösung führt einen echten Dialog unter Einbeziehung befragungstechnischer Mittel. Um den Kunden im Verlauf seiner Beziehung zum Unternehmen immer besser zu verstehen, wird die Kommunikation fortlaufend gestaltet. • Kennzeichen des Dialogs ist die Konversation – nicht das einseitige Ausfragen. Ein Dialog erfordert reziprokes Kommunizieren. Das Unternehmen muss deshalb Informationen an den Kunden zurückgeben. Die Inhalte können konkrete Produktvorschläge aufweisen oder Hinweise aus der Produkterfahrung enthalten, sie können aber auch unternehmensfremde Informationen transportieren, z.B. Produktbewertungen. Wichtig ist allein, dass sie dem Kunden nutzen können. Klar ist auch: Diese Informationen müssen vorbereitet und während der Dialogführung abrufbar sein.
  • Im Laufe des Dialogs werden einerseits Wünsche und Bedürfnisse identifiziert werden und andererseits Kundenerfahrungen positiver wie negativer Art zur Sprache kommen. Die von den Programmen gelieferten Daten helfen dem Unternehmen auch, seine Prozesse außerhalb der bestehenden Kontaktbefragungen zu erfassen und zu optimieren und Vergleiche mit dem Wettbewerb zu ziehen.
  • Identifizierte Wünsche und Bedürfnisse zeigen Potenziale auf, möglicherweise bevor ein Kunde detailliertere Informationen im Markt einholt. Damit hat das Unternehmen einen Vorsprung – zeitlicher wie inhaltlicher Art, denn es erfährt früher davon und kennt den Kunden und seine Historie besser als andere. Die neuen Dialog-Management- Systeme liefern einen neuen Wettbewerbsvorteil.
  • Zusätzlich steigern diese Programme die Kundentreue, denn Unternehmen agieren mit deren Hilfe auf einer gewachsenen Vertrauensebene, hergestellt durch den intensiven Dialog mit dem Kunden und dessen Erfahrung, nicht nur Informationen zu geben, sondern auch zu erhalten. Der Einsatz des Dialog-Management- Systems stellt im Vergleich zu der traditionellen Kundenzufriedenheitsbefragung neue oder andere Anforderungen an die Umsetzung:
  • Anzusprechende Kunden müssen vorselektiert werden. Denn je nach Lebenslage sind Themen, die von Connect initiiert werden oder die der Kunde anspricht, unterschiedlich.
  • Für die Themen sind – je nach Antworten oder Schlüsselwörtern in Kommentarfeldern – die Informations- Gegenleistungen des Unternehmens auszuwählen und bereit zu stellen. Diese werden direkt abrufbar hinterlegt oder müssen innerhalb weniger Tage als Antwort dem Kunden zugeleitet werden – was die Konversation aufrecht erhält und damit weiterführen lässt.
  • Dialoge werden so persönlich wie möglich geführt. Das betrifft nicht nur die Inhalte, sondern auch die Zeitpunkte sowie die gesamten „Begleitumstände“ bzw. das Kommunikations- und Interface-Design.
Auch schwierige Kundengruppen werden erreicht

Bestens geeignet ist dieses neue Dialog-Management- System für Kundensegmente, die für Unternehmen aus verschiedenen Gründen bisher nur schwer bzw. sehr aufwendig zu erreichen waren. Das können Kunden sein, die das Unternehmen kaum kennt, aber aufgrund des vermuteten Potenzials intensiver kennen lernen möchte. Ganz allgemein werden noch einzutretende Ereignisse eruiert und der Kunde auf seinem Weg zu diesem Ereignis (oder diesen Ereignissen) begleitet.
Hier einige Beispiele aus der Bankenwelt:

  • Kunden haben zwar ein Girokonto, betreiben aber kein Online-Banking und kommen auch nicht in die Filiale – außer in den Vorraum, um die Automaten zu nutzen. Auf Werbebriefe wird nicht reagiert, weil diese Werbung nicht die Bedarfe trifft oder Bedürfnisse noch nicht ausgereift sind.
  • Kunden kommen mit einem Serviceanliegen in eine Filiale. In der Regel wird zwar das Anliegen hervorragend erledigt, aber es bleibt keine Zeit, um über sich abzeichnende Ereignisse zu sprechen, zu denen möglicherweise eine Assistenz der Bank hilfreich wäre. Kaum ein Kunde spricht bei langer Warteschlange über seine Suche nach einer Sommerimmobilie für den nahenden Ruhestand. Welche pendelnde und gerade die Probezeit überstandene Führungskraft erzählt über die zeitraubende Suche nach einem Haus, um die Familie nachkommen zu lassen?
Methodische Feinheiten

Die neuen Dialogprogramme nutzen kognitionspsychologische Methoden. Sie kreieren einen intelligenten Kundendialog im gegenseitigen Einverständnis. Hierbei können echte Win-Win-Situationen entstehen, denn Kunden erhalten nur Informationen, für die sie sich im Kommunikationsmoment auch interessieren.

Der neue umfassende Ansatz geht von der singulären Betrachtung von Transaktionen weg und stellt den Kunden in seiner Individualität und mit all seinen Erfahrungen in den Mittelpunkt.

Die Kunden werden vorab zu Segmenten mit hohen Gemeinsamkeiten zusammengestellt. Diese Gemeinsamkeiten werden vor dem Hintergrund der Branche und dortigen Produktnutzungsabhängigkeiten gesucht. Sie können sehr genereller oder sehr spezieller Art sein. Bei Bankkunden können Alter und Lebenslage (z. B. familiärer Status) und Reiseabbuchungen ein Dialogszenario „Urlaubsabsichten“ einläuten. Im sehr speziellen Falle „neuer Job in fremder Stadt“ kann die Tatsache, dass ein Kunde, der vor einem halben Jahr in der Stadt einen neuen Job angenommen hat und dessen Konto Abbuchungen für Miete und Kindergarten aufweist, mit dem Dialogszenario „Familiennachzug und Immobilienkauf“ angesprochen werden. Das gewählte Szenario ist nicht Hauptbestandteil des Dialogs, sondern ein Punkt unter mehreren. Hier dient es uns als Beispiel, um aufzuzeigen, wie der Dialog bei Bejahung der Relevanz dieses Punktes weiter gestaltet werden kann. Diese Gestaltung hängt vom dialogführenden Unternehmen und seinen sonstigen Vertriebsaktivitäten ab.

 

Fazit

Die technische Weiterentwicklung eröffnet mit neuen Dialog-Management-Systemen wie Maritz Connect™ auch großen Unternehmen die Chance, vom standardisierten Massenvertrieb auf einen persönlichen Kundendialog zu setzen und dabei nicht nur Kundentreue und -zufriedenheit zu erhöhen, sondern auch neues Geschäftspotenzial zu entdecken.
Neben der vergleichsweise einfachen technischen Umsetzung wird an manchen Stellen ein Umdenken in Unternehmen notwendig sein. Der Trend geht aber unumkehrbar zum individuellen Kundendialog im Vertrieb. Die zusätzlichen Geschäftschancen sind ein starkes Argument für Unternehmen, die neuen Möglichkeiten entsprechend zu nutzen.

 

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Director Financial Services Research
Maritz
Director Marketing Europe
Maritz Research