Süßes und Gen YZ

Süßes und Gen YZ

In den letzten zehn Jahren ist der Süßwarenmarkt deutlich gewachsen. In der deutschen Bevölkerung werden immer mehr Naschartikel konsumiert: Salziges wie Nüsse, Chips u.ä. sind dabei mit Abstand die Gewinner der Entwicklung, Bonbons dagegen auf dem Rückmarsch – was vor allem für die neuen Verbraucher aus Gen YZ gilt.

Mit der Süßwarenstudie 2017 liefert K&A BrandResearch psychologische Insights darüber, warum einzelne Süßwarengruppen erfolgreicher bei Gen YZ (Geburtsjahr 1980 und später) sind und andere nicht.
Wichtigste Motivatoren für Süßwaren bei jungen Verbrauchern sind gemeinsames Genießen (Sharing) und Spaß am Leben zu zelebrieren. Das bedienen salzige Snacks aktuell am besten: Neben Snacking, Convenience, Abwechslung und Tauglichkeit für vielfältige Alltagsanlässe (Couch, Outdoor, Grill, Gin & Tonic) bestätigen salzige Snacks die soziale Erwünschtheit bewusster Ernährung aufgrund ihrer intuitiven Natürlichkeit „aus echten Nüssen und Kartoffeln“.
Zucker gilt bei Gen YZ neben Fett als zentrale Ernährungssünde, wofür sie gute Gründe für den Konsum benötigt. Schokolade unterstützt als vordergründiger Dickmacher besonders genussvolle Me-Momente von Privatheit, Beruhigung bis hin zu Frust, welche sich über Marken differenzieren lassen. Nur wenigen Schokoladen-Angeboten gelingt aber die Erfüllung der Snacking-Bedürfnisse von Gen YZ.
Hardcandy-Produkte als vermeintlich doppelte Zuckersünde (Gewicht plus Zähne) werden über Gen YZ eher in Defizit-Situation (Beschwerden, schlechter Atem) gedrängt. Der Spaßcharakter ist bei Bonbons deutlich eingeschränkter aufgrund des viel zu langsamen Lutschvorgangs. Kauen eröffnet Gen YZ mehr Perspektiven für Snacking – neben der vermeintlich gesünderen Fruchtigkeit ein wesentlicher Grund für die besseren Umsatzzahlen bei Fruchtgummi und Kaubonbons.

Wichtigste Motivatoren für Süßwaren bei jungen Verbrauchern sind gemeinsames Genießen (Sharing) und Spaß am Leben zu zelebrieren.

Es bestätigt sich wieder ein Mal mehr: Marktentwicklungen sind ein Spiegelbild von sich ändernden Konsumgewohnheiten. Wer die Menschen hinter den Zahlen besser versteht, wird als Hersteller auf Veränderungen in den Generationen besser reagieren können.

 

Gen YZ und salzige Snacks

K&A Psychodrama® Meta-Analyse – Psychologie der Gen YZ

  • Gen YZ sucht Erlebnisse – Chips, Nüsse & Co. liefern ein breites Spektrum an Abwechslung und Sensorik (Riechen, Fühlen, Schmecken, Mouth Feel)
  • Salzige Snacks befeuern die Lust der Gen YZ auf Sharing: gelernter Fit zu sozialen Kontexten von Sofa & Konsole über Outdoor & Grill zu Gin & Tonic
  • Salzige Snacks nahe an sozial erwünschter bewusster Ernährung: Zucker, Fett, Zusätze, Tier nicht im Fokus – Salz als natürlicher Geschmacksverstärker(!)
  • Salzige Snacks sind weniger offensichtlich verarbeitet als Süßes: Storytelling-Potenzial als authentische Naturprodukte aus „echten Nüssen und Kartoffeln“
  • Haptik und Packaging salziger Snacks bedienen Snacking- Erwartungen oft „von Natur aus gut“: schnell, sauber, wiederverschließbar, unkompliziert!
Psychologische Motivatoren des Schokoladenkonsums

K&A Psychodrama® Meta-Analyse

Treiber für Schokolade

  • Süßer Genuss schafft Stimmungsaufhellung (in neutralen bis Frust-Momenten)
  • Schmelz als Inbegriff des Me-Moments: Entschleunigung, Beruhigung, Privatheit
  • Je handwerklich-hochwertiger, desto intensiver die (Selbst-) Belohnung
  • Varieties, Spezialitäten und Packagings steigern Geschenk- Eignung

 

Schoko-Barrieren bei Gen YZ

  • Vordergründige Süße & starke Veredelung = eindeutig „ungesunder Dickmacher“
  • Standard-Schokoladen ohne psychologische Rechtfertigung (Rationalisierung) für Genuss
  • Privatheit und Connaisseur-Anspruch passen nicht zu sozialer Erlebnis-Suche (Sharing?)
  • Privatheit und Connaisseur-Anspruch passen nicht zu sozialer Erlebnis-Suche (Sharing?)

 

Schokolade verliert bei heranwachsenden Generationen an Relevanz!

Konsumerwartungen zwischen Generationen unterscheiden sich
Babyboomer und Gen X Gen YZ
Feste Esszeitpunkte, wenig Flexibilität Flexibles Essen: „Wenn es gerade passt“, „Snacking für zwischendurch“, To-go-Kultur
Weniger Fokus auf Kalorien, mehr auf Ausgewogenheit Fokus: Natura, authentisch, gesund
Traditionellere Rezepte und Bekanntheit regionaler Küche, weniger Ausrichtung an Ernährungstrends Lust auf Neues und auf Abwechslung: Multikulti beim Kochen, verschiedene Ernährungsstile und bewusstes Konsumieren (vegetarisch und vegan, Fair Trade und regional)
Ritualisierter Süßwarenkonsum (z.B. Osterhase) Süßwarenkonsum zu vielfältigen Anlässen: Sharing, Snacking und höchster BMI im Jugendalter

Süßwarenwahl abhängig von Tradition, Trends, Ritualen und Anlässen.

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