Sponsoring – Performance durch Professionalität

Abseits des Titelkampfes gehörten die offi ziellen Sponsoren zu den wichtigsten Akteuren der Fußball-EM 2008 in Österreich und der Schweiz. So zahlten die Hauptsponsoren insgesamt rund 370 Millionen Euro an die Organisatoren und trugen somit wesentlich zur erfolgreichen Durchführung des Events bei. Die zwölf Top-Sponsoren der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking zahlten sogar insgesamt rund 560 Millionen Euro für das Recht, zwischen 2005 bis 2008 global mit den Olympischen Ringen werben zu können.

Es ist zu beobachten, dass die Medien in regelmäßigen Abständen von neuen Sponsoringrekorden berichten. Ein Blick auf die durchschnittliche Verteilung des Kommunikationsbudgets bestätigt diesen Trend. Demnach macht der Sponsoringaufwand, der klassischen Werbung folgend, durchschnittlich bereits den zweitgrößten Anteil am Kommunikationsbudget aus.

Studie der Universität St.Gallen

Aufgrund von Defi ziten in der Wirkungsforschung von Sponsoring hat die Universität St.Gallen zusammen mit der Interessengemeinschaft Sponsoring (IG Sponsoring) den Schweizerischen Sponsoringmarkt genauer untersucht. An dieser Studie haben 119 Sponsoringentscheider und 195 Konsumenten teilgenommen. Zunächst wurde ermittelt, wie es generell um den Schweizerischen Sponsoringmarkt bestellt ist. Hierzu wurde die Beurteilung von Sponsoringengagements von den an der Studie beteiligten Unternehmen aus Sicht der Sponsoringentscheider (Innenwahrnehmung) und Konsumentensicht (Außenwahrnehmung) erfasst. Konkret wurde um Auskunft darüber gebeten, wie stark und positiv das Sponsoringengagement eines Unternehmens im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern wahrgenommen wird.

Stimmungsbild des schweizerischen Sponsoringmarktes

Ein Blick auf die Abbildung unten zeigt, dass sich Sponsoringentscheider und Konsumenten einig sind. So entfällt auf ca. 80 Prozent der untersuchten Unternehmen von beiden Seiten keine negative Beurteilung hinsichtlich ihres Sponsoringengagements. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass die Einschätzungen durch den Markt die Innenwahrnehmung nicht nur bestätigen, sondern sogar übertreffen. Während Sponsoringentscheider das Sponsoringengagement des eigenen Unternehmens mit immerhin ca. 40 Prozent als überdurchschnittlich bewerteten, geben die Konsumenten ein noch positiveres Stimmungsbild ab. Aus deren Perspektive können sich sogar ca. 55 Prozent der untersuchten Unternehmen über eine positive Beurteilung ihres Sponsoringengagements freuen.
Die Beurteilung der Sponsoringengagements von Schweizer Unternehmen belegt somit eindrucksvoll, dass das Sponsoring in der Schweiz keine Amateurdisziplin ist. Schweizer Unternehmen wie UBS, Jura und Emmi machen es vor. So genießt die Großbank UBS laut Umfragen einen beinahe uneinholbaren Bekanntheitsgrad als Alinghi-Sponsor. Und wenn jedesmal der Schweizer Ausnahmesportler Roger Federer eine Tasse Kaffee aus einer Maschine der Firma Jura genießt oder Birchermüsli vom führenden Schweizer Anbieter für Molkereiprodukte und Käse Emmi isst, hat dies positive Auswirkungen auf die entsprechenden Marken.

Wirkung von Sponsoring

Wie eingangs bereits dargelegt wurde, ist ein allgemeiner Trend hin zu stetig ansteigenden Sponsoringbudgets festzustellen. Folglich wird die Frage nach der Wirkung dieses Kommunikationsinstrumentes nun immer dringender. Dahingehend gilt es, der Sponsoringwirkung besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Aus unserer Studie geht hervor, dass Sponsoring in der Regel eingesetzt wird, um die Markenbekanntheit zu erhöhen sowie das Markenimage zu verbessern. Darüber hinaus ist es zumeist Ziel des Sponsorings, Vorteile bei der Kundenbindung und -akquisition zu generieren. Während die Wirkung von Sponsoring auf die Markenbekanntheit bereits in einigen Studien bestätigt wurde, ist in Bezug auf das Markenimage, die Kaufabsicht und die Kundenloyalität ein erhebliches Forschungsdefizit zu verzeichnen. Die Abbildung rechts oben zeigt die im Folgenden untersuchten Wirkungszusammenhänge zwischen Sponsoring, Markenimage und Kaufabsicht bzw. Kundenloyalität, aufgeschlüsselt nach potenziellen und bestehenden Kunden.
Die Auswertung der Untersuchungsergebnisse erfolgte mittels einer Kausalanalyse, bei der Ursache- Wirkungs-Beziehungen überprüft werden. Das Ergebnis ist besonders vor dem Hintergrund der oftmals hohen Sponsoringaufwendungen als positiv zu bewerten: Sponsoring wirkt. Es konnte festgestellt werden, dass sich mit Sponsoring sowohl bei potenziellen als auch bestehenden Kunden die angestrebten Wirkungen erzielen lassen. So wirkt sich die Stärke der Wahrnehmung eines Sponsoringengagements bei beiden Kundengruppen positiv auf das Markenimage aus. Bei potenziellen Kunden findet ein Imagetransfer zwischen dem Sponsoringengagement und der Marke in einem geringeren Maße als bei bestehenden Kunden statt. Dies kann damit begründet werden, dass potenzielle Kunden ein geringeres Markeninvolvement besitzen als bestehende Kunden. Bei potenziellen Kunden kann der Imagetransfer genutzt werden, um ein angestrebtes Markenimage aufzubauen.
Des Weiteren legt die Untersuchung offen, dass das Markenimage bei potenziellen Kunden die Kaufabsicht und bei bestehenden Kunden die Kundenloyalität positiv beeinflusst. Insgesamt konnte festgestellt werden, dass ein von den Kunden stark wahrgenommenes Sponsoringengagement das Marken-/Unternehmensimage sowie die Kaufabsicht bzw. Kundenloyalität positiv beeinflusst.

Das Sponsoringrezept

Weiter gilt es zu klären, welche Voraussetzungen unternehmensintern erfüllt sein müssen, um tatsächlich die angestrebten Wirkungen mit dem Sponsoringengagement zu erzielen. Der Erfolg des Sponsorings hängt maßgeblich von folgenden Faktoren ab:

Unternehmen, deren Sponsorings von den Kunden positiv beurteilt wird, verfügen über eine eigens eingerichtete Sponsoringabteilung bzw. ein Sponsoringteam. Bei der personellen Ausstattung wird hier in gleichem Maße auf Quantität und Qualität gesetzt.
Eine integrative Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten (insbesondere mit Eventmarketing, Werbung und Verkaufsförderung) trägt zu einer optimalen Wirkungsentfaltung bei.
Insbesondere ist ein „professionelles“ Sponsoringmanagement für die Zielerreichung von wesentlicher Bedeutung. So geht aus der vorliegenden Untersuchung hervor, dass das Sponsoringmanagement einen sehr starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Sponsoringengagements eines Unternehmens hat.

Laientum im Bereich des Sponsoringmanagements erhöht dementsprechend die Wahrscheinlichkeit, eine optimale Wahrnehmung des Engagements zu verfehlen. Dies wiederum würde darin münden, dass ein Unternehmen seine gesetzten Sponsoringziele mit entsprechend hoher Wahrscheinlichkeit verfehlt. Um dies zu vermeiden, ist es ratsam, sich mit dem Sponsoringmanagement intensiver auseinander zu setzen

Das Sponsoringmanagement en detail

Im Rahmen von elf Expertengesprächen mit Best- Practice-Unternehmen hat die Universität St.Gallen für ein erfolgreiches Sponsoringmanagement folgenden Prozess identifiziert, der sich in insgesamt sieben Phasen gliedert:
Im Hinblick auf die Zielsetzung des Sponsorings ist ein strukturierter Prozess empfehlenswert. Jede dieser Prozessphasen beinhaltet erfolgskritische Herausforderungen, die es zu meistern gilt.

Strategie: Es ist wichtig, klare Ziele für ein Sponsoringengagement zu formulieren. Dementsprechend bedarf ein erfolgreiches Sponsoring einer Sponsoringstrategie. Die hier zu überwindende Hürde besteht darin, die Sponsoringstrategie in den Strategiekanon des Unternehmens zu integrieren.

Budgetabsprache: Es ist zu empfehlen, dass es klare Vereinbarungen gibt, wer intern bei einer Umsetzung eines Sponsoringengagements welche Kosten übernimmt. Das Budget für Sponsorships als Projektbudget (Sponsoring- Fee plus Kosten für die Umsetzung und Durchführung) zu planen, kann hierbei praktikabel sein.

Analyse und Auswahl: Klar definierte Kriterien sind an dieser Stelle von Vorteil, anhand derer entschieden werden kann, ob ein Sponsorship eingegangen wird. Es ist hilfreich, einen entsprechenden Analyse- und Auswahlprozess festzulegen, um ein qualitativ hochwertiges Portfolio von Sponsoringaktivitäten aufzubauen. Darüber hinaus ist vor dem Hintergrund der zumeist langfristig ausgerichteten Sponsorships ein rational angelegter Auswahlprozess nützlich, bei dem persönliche Interessen der Entscheidungsträger ausgeblendet werden.

Konzeption: Die Konzeption eines erfolgreichen Sponsorships beginnt mit der Definition von Zielen, die durch das Engagement erreicht werden sollen. Um ein breit abgestütztes Konzept zu erreichen, sollten die Bedürfnisse unternehmensinterner Bereiche (z.B. Vertrieb, Produktmanagement) in der Konzeption berücksichtigt werden. Für die Konzeption von Sponsorships hat sich ein klar definierter Leitfaden oder auch eine Checkliste als probates Mittel herausgestellt.

Interne und externe Kommunikation sowie Durchführung: Ein gutes internes Marketing und eine frühzeitige Information aller Unternehmensbereiche fördert den Einsatz aller Mitarbeiter zur erfolgreichen Durchführung des Sponsoringengagements. Des Weiteren kann die Wahrnehmung bestimmter Sponsorships durch den Einsatz flankierender Maßnahmen (TV-, Print- und Radiowerbung, PR, Events, Internet, etc.) intensiviert werden. Das durchschnittliche Verhältnis von „Sponsoring-Franken“ (Sponsoring-Fee) zu Begleitmaßnahmen- Franken beträgt rund 1:1.

Kontrolle: Eine Erfolgskontrolle eines Sponsorships sollte nicht nur in erster Linie für die interne Rechtfertigung vorgenommen werden. Neben qualitativen Erfolgskontrollen sollten insbesondere auch quantitative Konsumentenbefragungen durchgeführt werden, um die Zielerreichung des Sponsorships zu überprüfen. Ein Sponsoring-Cockpit kann im Hinblick auf die Kontrolloptimierung dienlich sein. Dieses Instrument ermöglicht eine übersichtliche Datenerfassung und -messung. Hierdurch optimierte Feedback-Schlaufen sind geeignet, um eine kontinuierliche Verbesserung der Sponsoringaktivitäten zu bewirken.

Fazit – effektives Kommunikationsinstrument

Sponsoring ist ein effektives Kommunikationsinstrument. In der Studie konnte festgestellt werden, dass sich mit Sponsoring sowohl bei potenziellen als auch bestehenden Kunden die angestrebten Wirkungen erzielen lassen. Sponsoring wirkt positiv auf das Markenimage und in der Folge auf die Kaufabsicht sowie Loyalität der Kunden. Zudem hat sich gezeigt, dass ein „professionelles“ Sponsoringmanagement für die Erreichung dieser typischen Sponsoringziele von essenzieller Bedeutung ist.