Astrid von Rudloff,

Chief Executive Officer von Weber Shandwick in Deutschland.

Smart Marketing – Mobilising your brand

Im ersten Quartal 2011 stieg der Absatz von Smartphones weltweit um 85 Prozent – für Marketingprofis ein deutliches Zeichen, wie wichtig diese Technologie als Kommunikationsplattform ist. Weber Shandwick und KRC Research fragten 2000 europäische Smartphone-Nutzer, welche Erfahrungen sie mit Marken auf ihrem Handy gemacht haben und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Kurz nach Mitternacht. Die Rücklichter der S-Bahn verschwinden gerade hinter der nächsten Kurve. Laut Aushang hätte der Zug erst in acht Minuten kommen sollen. Eine halbe Stunde auf die nächste Bahn warten oder die 45 Minuten nach Hause laufen? Der QR-Code auf dem Fahrplan gibt Auskunft: Mit dem Smartphone abfotografiert, führt er innerhalb weniger Sekunden auf eine Internetseite mit Bahnverbindungen in Echtzeit. Sie verrät, dass aufgrund einer Großveranstaltung im Olympiastadion bis 2:30 Uhr Extrazüge eingesetzt werden, die Wartezeit verkürzt sich deshalb auf maximal zehn Minuten. Da bleibt Gelegenheit für einen nächtlichen Imbiss, zur Not nimmt man den übernächsten Zug.
Also die Straße hinunter, ins Bistro gegenüber. Während der bestellte Burger brät, schnell mit dem Handy via Friendticker in der Location eingecheckt. Sieh an, vier Freunde haben hier in der Vergangenheit bereits gegessen und in verschiedenen sozialen Netzwerken etwas darüber gepostet. Dazu die Überraschung: für das erste eigene Check-in an diesem Ort gibt es einen 20-Euro-Gutschein bei einem Online-Versandhandel. Da hat sich der nächtliche Snack doch gelohnt ...
Immer mehr Verbraucher sind unterwegs online – egal wo, egal wann. Immer häufiger integrieren Unternehmen deshalb „Smart Marketing“ in ihr Kommunikationskonzept: Begonnen bei einer Website-Version für mobile Geräte, über Service-Apps und Downloads, bis hin zu Location-based Services. Doch wie viele Glücksund Fehlgriffe stecken hinter der vermeintlichen „Strategie“? Sind die Erwartungen der Smartphone-Nutzer an Unternehmen und Marken wirklich bekannt?

Positives Image durch mobile Kommunikation

Über 70 Prozent der europäischen Smartphone-User denken positiv über Unternehmen, deren Informationen oder Angebote unkompliziert auf dem Handy abrufbar sind, wie eine internationale Studie von Weber Shandwick und KRC Research kürzlich herausstellte. Insgesamt 2000 User internetfähiger Handys in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und UK wurden online zu ihren Erfahrungen und Einstellungen befragt. Dabei geben 45 Prozent der Teilnehmer an, sie würden sich bei mehreren zur Wahl stehenden Unternehmen für die Firma entscheiden, die eine Interaktion via Smartphone ermöglicht. Knapp zwei Drittel der befragten Deutschen berichten außerdem, in der Vergangenheit bereits neue Produkte und Services ausprobiert zu haben, weil sie zuvor Informationen darüber auf ihrem Smartphone abrufen konnten.
Doch wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, mobil verfügbar zu sein, sollte entsprechend in Qualität investiert werden. Für zwei Drittel der Studienteilnehmer ist nichts nervenzehrender als eine Website, die sich im Schneckentempo aufbaut. Auf Platz zwei der Smartphone-Ärgernisse steht die schlechte Ansicht bzw. Navigation einer mobilen Internetpräsenz, gefolgt von Werbe-SMS auf Platz drei.

Kontext + Content = Smart Marketing

Smartphone-Nutzern begegnet auf ihren Geräten die gesamten Bandbreite mobiler Kommunikation – vom integrierten Bespielen verschiedenster Kanäle bis hin zu blindem und inhaltslosen Online-Aktionismus. Viele der Kunden von Weber Shandwick haben inzwischen erkannt, dass Browsen am PC sich grundlegend von der Internetnutzung via Smartphone unterscheidet. Während ausführliche Erklärungen, detailreiche Info-Grafiken und viele Bilder am Monitor Aufschluss über ein Produkt geben, wird diese Informationsvielfalt auf einem 3,5 Zoll-Display schnell unübersichtlich und anstrengend. Stattdessen sollten Kommunikationsverantwortliche überlegen, an welchen Orten und zu welchem Zweck Konsumenten mit ihrem Smartphone agieren. „Kontext in Verbindung mit Content – daraus ergeben sich individuelle Anknüpfungspunkte für eine aktionsgetriebene Markenkommunikation“ erklärt von Rudloff, CEO von Weber Shandwick in Deutschland. Durch standortgebundene Dienste und ein Informationsangebot in Echtzeit würde dem Verbraucher ein Mehrwert geboten, der ein viel größeres Engagement und eine längerfristige Markenbindung hervorbringen könne, so von Rudloff weiter.

Was will der Verbraucher?

In ihren Erwartungen an Unternehmen und Marken auf dem Smartphone sind sich die Teilnehmer der Weber-Shandwick-Studie einig: unkomplizierte Handhabe von Websites, schnelles Auffinden von Schnäppchen bei Firmen in der Umgebung oder auch Angebote, die auf individuelle Hobbys und Interessen zugeschnitten sind, stehen ganz oben auf der Wunschliste. Bonussysteme für den Einkauf via Smartphone, Produkt- oder Service-Apps sowie auf persönliche Bedürfnisse abgestimmte Informationen stehen ebenfalls weit oben in der Gunst der Befragten.
Wer seine Marke oder sein Unternehmen in Zukunft mobil präsentieren will, sollte darauf Rücksicht nehmen und seine mobile Kommunikationsstrategie entsprechend anpassen. Denn dass die Kommunikation via Smartphone rapide ansteigen wird, zeigen nicht nur aktuelle Verkaufszahlen. Auch für die Nutzer selbst wird das „schlaue Handy“ immer wichtiger. Die Hälfte aller Befragten in Europa gibt zu, sich ohne ihr Smartphone nackt zu fühlen. Hierzulande zeigt man sich zwar noch etwas bedeckter – immerhin einem Drittel der Deutschen fehlt das gute Stück jedoch schon, wenn es nicht bei der Hand ist.

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