Revolution im Online-Marketing – Starke Marken auf dem Weg ins Internet
Das Online-Marketing steht vor einer zweiten Revolution. Diesen Begriff definiert der Duden als „eine umwälzende, bisher Gültiges, Bestehendes, o.Ä. verdrängende, grundlegende Neuerung, tief greifende Wandlung“. Wir können also guten Gewissens und mit voller Überzeugung feststellen: Der Online-Markt befindet sich in einer Revolution und vom Thron gestürzt wird die Klickrate als universelles Maß für Performance!
Um diesen Vorgang zu verstehen, lohnt es sich, zurückzugehen zu den Anfängen des Online- Marketings, in eine Zeit, in der es weder eine grundlegende Metrik gab noch eine Vorstellung davon, wie man den neuen Kanal im Mediamix einbindet. Das Internet sorgte zunächst für Jubelstimmung seitens der Werbeindustrie, denn es versprach drei Dinge, die es gegenüber den klassischen Medien TV und Print imposant in Szene setzen konnte: enorme Reichweiten, die individuelle Ansprache von Konsumenten sowie eine bisher nie dagewesene Genauigkeit in Sachen Messbarkeit. Diese war im Vergleich mit anderen Medien revolutionär, denn jeder Medienkontakt war ja mit einem automatischen Rückkanal ausgestattet. Dabei blieb es dann aber auch für lange Zeit – die Klickrate überragte durch ihre universelle Verfügbarkeit und beeindruckende Relevanz alle anderen Aspekte des neuen Mediums. Die Diskrepanz zwischen den anfänglichen Vorstellungen und der Reduktion derselben auf den Klick lag zum einen sicherlich auch an einem Mangel an ausgereiften technischen Infrastrukturen. Zum anderen war dieser Weg vor allem aber auch einfach zu gehen. Im Folgenden wurde die Klickrate Maßstab aller Dinge und bildete die Defacto- Währung der Online-Branche. Geplant wurde und wird in Form von CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead), CPA (Cost per Action) etc. Was für Abverkaufs- und responseorientierte Kampagnen ja auch tatsächlich eine exzellente Metrik war, ließ sich aber nur sehr schwer auf Branding-Kampagnen übertragen. Eine zentrale Funktion des neuen Mediums wurde notorisch ausgeblendet.
In Kauf genommen hat die Online-Branche damit einen Bruch zu den Verfahren, die in der Werbeplanung bei TV- und Print traditionell die Räder der Werbewelt drehen, nämlich GRP-Buchungsmechaniken und die Evaluierung von Kampagnenerfolgen in Form von Zielgruppenanteilen und Werbewirkungsstudien. Das Internet wurde im Gegensatz dazu ein reines responseorientiertes Performance-Medium, das sich darauf beschränkte, die Nutzer zur Aktion in Form eines Klicks zu bewegen. Die Branche verfing sich tief in den Netzen des Direktmarketings. Für Zwecke der Markenführung ist eine solche Ausgangslage mehr als problematisch, denn große Brands haben erhebliche Schwierigkeiten, ihre Kampagnen in einem solchen Umfeld einzuordnen – sowohl was die Aussteuerung der Werbung als auch ihre Auswertung angeht. Deutlich wird dieses Manko bei einem Vergleich der Brutto-Umsätze: Während der Bereich TV-Werbung 2010 nach Nielsen einen Brutto-Umsatz von 10,09 Milliarden Euro verbuchte, schneidet Online mit rund 5,4 Milliarden (OVK) nur halb so stark ab. Zwar ist das Wachstum des Online-Markts mit 34,8 Prozent rund doppelt so hoch wie das der Fernsehwerbung, man wird den Anschluss zu TV aber kaum schaffen, ohne die Budgets der großen Marken auf das Internet zu übertragen, denn sie sind die maßgeblichen Treiber: 2010 allein wurden die größten Budgets u.a. in den Bereichen Unternehmenswerbung (z.B. Esprit) und Imagewerbung (z.B. Daimler- Benz) verplant. Insgesamt gaben diese beiden Unternehmen allein rund 210 Millionen Euro für ihre TVWerbung aus (Nielsen). Ganz zu schweigen von den Etats, die Werbetreibende der Bereiche Pharma und FMCG (Fast Moving Consumer Goods) in die Hand nehmen, um ihre Produkte effektiv in Szene zu setzen.
Aber nicht nur seine zwingende Verbindung zum Direktmarketing spricht gegen den Klick, sondern auch seine mangelnde Effektivität selbst: Einer aktuellen Studie von Tomorrow Focus und comscore zufolge klicken nur 15 Prozent aller Online-Nutzer in Deutschland jemals auf ein Werbemittel, Tendenz weiter fallend (alle Zahlen Tomorrow Focus/comscore). Der Grund dafür ist nicht die Werbeblindheit der Nutzer. In der gleichen Studie wird nämlich nachgewiesen, dass der bloße Kontakt mit einer bestimmten Online-Werbung die Wahrscheinlichkeit um 94 Prozent erhöht, dass ein User das beworbene Produkt anschließend in das Textfeld einer Suchmaschine eingibt. Diese psychologische Wirkung von Werbung, die sich ohne eine vom Rezipienten getätigte Aktion entfaltet, trennt auch in den klassischen Medien das Direktmarketing von gezielter Markenführung. Ihr Ziel ist es, die psychologische Wirkung der Werbung, den „Klick im Kopf des Users“, zu messen und gezielt zu instrumentalisieren.
Wie aber misst man den Klick im Kopf? Wie macht man das Internet fit für Branding? Die Antwort liefern neuartige technische Infrastrukturen wie beispielsweise die nugg.ad Open Targeting Platform. Speziell ausgerichtet auf digitale Markenführung, lösen diese das Versprechen des Internets als neues Medium endlich vollständig ein. Dem Werbetreibenden und dem Mediaplaner werden Instrumente an die Hand gegeben, die sie verstehen und lückenlos in ihren Mediaplan integrieren können. Basierend auf intelligentem Zielgruppen- Management durch Targeting- Mechanismen, werden hochqualitative Zielgruppen überdies direkt buchbar gemacht. Dadurch, dass die Kampagnen synchron auf den Portfolios verschiedener Vermarkter ausgesteuert werden, erschließen sich außerdem Reichweiten, die mit denen von TV und Print absolut vergleichbar sind. Es wird möglich, auf GRP-Buchungsmechaniken umzustellen und standardisierte Zielgruppen nicht nur intelligent und interaktiv anzusprechen, sondern auch mit der nötigen Reichweite und Kontaktdosis. Mit speziell auf Branding zugeschnittenen Werbemitteln wie Video-Ads oder großformatigen Banner-Formaten wie Wallpaper, Banderole-Ad etc. verfügt die Branche außerdem über stark emotionalisierende Transportmittel für ihre Werbebotschaften.
Messung und Steigerung der Branding-Wirkung
Das Wichtigste aber ist die Messung und die darauf basierende gezielte Steigerung der Branding-Wirkung. Hierzu dient der ebenfalls aus der klassischen Werbung bekannte Markendreiklang, bestehend aus Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufabsicht. Er ist das Grundgerüst für eine umfassende Evaluation der Kampagneneffizienz. Praktisch umgesetzt und auf Online übertragen wird der Markendreiklang durch das nugg.ad Branding Measurement, beruhend auf einer Kombination hochkomplexer Algorithmen und Marktforschungsdaten. Eine statistischen Ansprüchen genügende Anzahl von Nutzern, die keinen Kontakt mit einer Markenkampagne hatten, werden vorab oder sogar während der Kampagne gezielt durch Fragebögen zu ihrer Einstellung betreffend der zu bewerbenden Marke befragt. Die gleiche Befragung mit den Kriterien „Kennst du?“, „Magst du?“, „Willst du?“ wird anschließend an solche Nutzer ausgeliefert, die vor einem bestimmten Zeitpunkt bereits Kontakt mit der Kampagne hatten. In Echtzeit errechnen die nugg.ad Algorithmen aus den Datensätzen valide Ergebnisse, die genaue Angaben zu der Wirkung der Kampagne auf die Affinitäten der Konsumenten macht. Dadurch, dass man diese Werbewirkung auch schon während der Kampagne in Echtzeit messen kann, ist es auch möglich, „on-the-fly“ einzugreifen und zu optimieren, sowie die effektivste Dosis an Werbekontakten pro Nutzer zu überprüfen. Erhält man von Nutzern, die jeweils vier bis sechs Werbeeinblendungen hatten, im Durchschnitt bessere Ergebnisse als von denjenigen, die beispielsweise zehn Einblendungen hatten, kann man den Kontaktkorridor auf vier bis sechs Einblendungen pro Nutzer festlegen. Einerseits wird dadurch natürlich die Werbewirkung gesteigert, andererseits spart man damit eine Überlieferung von Werbeeinblendungen. Derartig genaue Messungen von wirksamen Kontaktdosen und die darauf aufbauende Aussteuerung der Kampagnen sind in keinem anderen Medium möglich.
Das Branding Measurement ermöglicht es aber vor allem auch, Markenwirkung gezielt zu steigern. Basierend auf Targeting, ist es nämlich nicht nur möglich, die Affinität von Nutzern zu messen, sondern auch zu ermitteln, wie ein besonders affiner Nutzer statistisch beschaffen ist – also wie er im Internet surft und welche Soziodemografika ihm wahrscheinlich entsprechen. Eine Branding-Kampagne kann folglich gezielt an besonders affine Nutzer adressiert werden oder auch an affine Nutzer innerhalb einer vorher durch die Media-Agentur festgelegten Zielgruppe. Diese Form der Optimierung schafft markante Ergebnisse. Für den Kunden L’Oréal Paris zum Beispiel wurde für das Produkt L’Oréal Excell 10’, eine Haarkoloration, nicht nur die Markenbekanntheit um 50 Prozent gesteigert, sondern auch Markensympathie um 17,2 Prozent und Kaufabsicht um 17,1 Prozent. Der optimale Kontaktkorridor, also die Zahl Kontakte pro User mit dem Video-Ad, lag zwischen vier bis sechs. Die Reichweite der Kampagne betrug insgesamt fünf Millionen Kontakte und das innerhalb einer vorgegebenen Zielgruppe von Frauen, im Alter von 20 bis 49 Jahren. Der Markt beginnt, das Potenzial starker Markenwerbung zu erkennen, was sich auch in den diesjährigen Zahlen des OVK niederschlägt: Branding-Kampagnen werden als maßgeblicher Treiber des deutschen Online-Marktes gewertet. Im Vergleich zum Vorjahr legte das Geschäft mit Display-Werbung dadurch um starke 35 Prozent zu, während der vorherige Gigant, das Search-Marketing, nur um 15 Prozent wuchs. Ebenfalls finden sich unter den Top 10 der ausgabenstärksten Online-Werbetreibenden erstmals Food & Beverages als Sinnbild der FMCG-Branche (alle Zahlen OVK). Das ist natürlich eine weitere Bestätigung für den Trend, denn wie verkauft man ein Schwarzbrot per Klick?
„ Branding-Kampagnen werden als maßgeblicher Treiber des deutschen Online- Marktes gewertet. Im Vergleich zum Vorjahr legte das Geschäft mit Display- Werbung dadurch um starke 35 Prozent zu. “
Ein letzter wichtiger Punkt ist es, Werbetreibenden sowie Media-Agenturen und auch Vermarktern eine realistische Einschätzung von den Erwartungen zu geben, die sie an den neuen Umgang mit Online-Werbung stellen können. Die Mängel der Klickrate wurden bereits dargelegt. Und da es hier um Markenführung und nicht um Direktmarketing geht, muss der Markt sich auch von deren 100-prozentiger Genauigkeit verabschieden. Markenführung arbeitet mit Marktforschung, Statistik und Annahmen und diese sind naturgemäß nicht so genau wie adressierbare Listen. Damit muss man rechnen und auch umzugehen lernen. Bei Print und TV, beides Medien, deren Wirkung durch Panels gemessen wird, hat die Branche eine statistische Unschärfe akzeptiert, und man würde hier nie die Ansprüche anlegen, denen der Online-Markt zurzeit noch ausgesetzt ist. Dennoch kann gesagt werden, dass die Fehlerquoten bei den Online-Methoden geringer sind, was vor allem an dem Umfang von Messdaten sowie an den effizienteren Algorithmen und der höheren statistischen Leistungsfähigkeit moderner Cloud-Infrastrukturen liegt. Es steht fest: Lernt der Werbemarkt den Umgang mit allen Mechanismen, die Online zu leisten vermag, steht einer glänzende Rolle im Mediamix nichts mehr im Weg. Dem Branding sei Dank!