PoS und Promotions - Aus Verkostung wird Markenerlebnis
In der PoS-Kommunikation und speziell bei den Personal Promotions findet man immer noch ein traditionelles Denken und Handeln; dieses stellt ganz stark auf die Kosten und weniger auf Effizienz und Wirksamkeit ab. Das ist umso erstaunlicher, weil es sich hier um einen strategischen Kanal der Markenkommunikation handelt. Gefordert wird hier Umdenken.
Gerade im Marketing hat man in den letzten Jahren massiv umgebaut. Medien- Fragmentierung und digitale Transformation liefern hierzu nur einige wichtige Stichwörter. Innerhalb kurzer Zeit wurde alles neu und mit den entsprechenden Buzz-Wörtern geschmückt. Kundenzentralisierung, Storytelling, Reichweite, Return on Investment werden in jeder Diskussion schnell und spontan gebraucht.
Was passiert aber bei der PoSKommunikation und den Personal Promotions? Die kurze und bündige Antwort heißt: wenig bis nichts! Bei den meisten Entscheidern scheinen sich diese neuen Ideen und Ansprüche hier bisher nicht durchzusetzen. Am PoS findet man stattdessen lieblose Auftritte, reines Branding, alte Mechaniken usw. Die alt bekannten „Werbedamen“ prägen das Bild in den Supermärkten. Von ihnen erhalten wir nur Produkte zur Verkostung aber keine Marken. Natürlich ist alles im Corporate Design gehalten, aber das vielgelobte Storytelling findet am PoS nicht statt. Stattdessen bestimmen Sicherheitsdenken, logistische Erwägungen und die sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher in den Märkten das Denken und Handeln.
Alle diese Gründe kann man gut verstehen. Aber diese erklären fehlendes Storytelling und mangelnden Content am PoS nicht. Es ist doch unbestritten, dass wir keinen anderen Touchpoint kennen, der eine so direkte und emotionale Kontaktmöglichkeit zum Kunden bietet. Deswegen sollte man sich doch gerade in einem solchen Kanal durch einen differenzierten Auftritt aus der Masse der Konkurrenten abheben. Warum sollten ausgerechnet hier andere Regeln Anwendung finden?
Aber man muss noch mehr Fragen stellen. Vielmehr sollte auch das Wann und Wo stärker im Fokus stehen. In der klassischen Werbung ist es undenkbar, die Mediaplanung weitest gehend dem Zufall zu überlassen. Schließlich sind die eingesetzten Budgets beträchtlich. Bei der Budgetplanung der Personal Promotions ist dieser Prozess ein ganz anderer. Man nutzt diese Gelder auch für eine Präsenz in kleinen Supermärkten, dort in wenig besuchte Bereichen und zu schwachen Tages- und Wochenzeiten. Warum?
Den PoS neu denken, Potenziale erschließen!
Der tote Winkel ist hier überraschend groß. Für Entscheider sind Instore- Aktivitäten immer noch primär Sellin- Tools. Jeder weiß, dass Personal Promotions einen hohen Kostenfaktor darstellen. Deswegen nutzt man generische und wiederholbare Methoden. Das ist nachvollziehbar, aber auch voller Tücken: So handelt man nicht effizient, sondern nur billig.
Aber auch die Erwartungen des Handels haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Hier hat man in puncto Shopper-Erlebnis aufgerüstet. Dies geschah nicht freiwillig; der wachsende Wettbewerb aus dem Netz hat dies befeuert. Genau deswegen erwartet der Handel von seinen Partnern mehr qualitative Verbesserungen. Deswegen sind innovative Ansätze gefragt. Diese sollen im Markt die Abverkäufe erhöhen und dem Shopper differenzierende Einkaufserlebnisse schaffen.
Davon profitieren auch die Marken, da sie zu einem glaubwürdigen Dialog mit dem Konsumenten führen. Das Ergebnis ist eine nachhaltige Wirkung, die der Kundenbindung dient und den Verkauf fördert.
Der PoS wandelt sich vom Verkaufsort zum Markenpunkt
Warum ist dies sinnvoll und eine gute Investition? In den Märkten findet nämlich nicht nur der Abverkauf statt. Vielmehr kann man hier, anders als in der Print- oder der TVWerbung sowie in vielen digitalen Kanälen, die Marke wirklich erleben.
„ Das Motto lautet: vom Storytelling zum Storyselling. “
Der Konsument wird hier mit der Marke sowohl rational als auch emotional verbunden. Wo sonst kann man sie im wahrsten Sinne des Wortes anfassen und das Branding hautnah erleben? In der klassischen Kommunikation hat sich Storytelling lange bewährt und wird tagtäglich eingesetzt. Die Herausforderung und gleichzeitig das große Potenzial bestehen also nun darin, dieses mächtige Instrument nun auch gezielt am PoS einzusetzen. Das Motto lautet: vom Storytelling zum Storyselling.
All diese Aspekte zeigen, dass es gerade in der PoS-Kommunikation viel Luft nach oben gibt. Ein Umdenken ist hier also zum einen lohnend, aber auch längst überfällig. Dazu muss man die gute alte „Verkostung“ zu einem hochwertigen Einkaufs- und Markenerlebnis upgraden.
