Mobilitätskulturen determinieren Erfolgspotenziale

Sie heißen Twizy, Coms oder Hiriko. Werden gebaut von Renault, Toyota oder Automotive-Start-ups. Tanken alle Strom – und sind die heim lichen Stars internationaler Auto-Shows. Die neue Auto-Generation der „Micro Cars“ sorgt für Wirbel in der globalen Automotive-Szene. Die Kleinstwagen, manche deutlich unter drei Meter lang, sind medial präsent und verkörpern mit außergewöhnlichem Design und innovativen Antriebstechnologien die automobile Zukunft. Sie sollen Parkraumprobleme lösen, den endgültigen Verkehrsinfarkt in urbanen Räumen verhindern – und auf Basis ihrer elektrischen Antriebe obendrein auch noch die Klimabelastung mindern.

Ob ihnen das gelingen wird, bzw. ob und inwieweit Mikro-Autos künftig überhaupt realistische Marktpotenziale abbilden, das können gegenwärtig indes weder Automobilhersteller noch Automobil(markt-)forscher verlässlich prognostizieren. Gleichwohl scheint eine Richtung vorgegeben (trotz des Allzeithochs der SUVs). Denn nahezu jeder Automobilkonzern hat bereits ein Micro- Modell in seinem Portfolio – oder ist zumindest dabei, ein ebensolches Konzept zu entwickeln.
Gehen Autohersteller also diesen Weg? Werden Autos für den urbanen Raum künftig immer kleiner? Dann könnte die These gültig sein, wonach der infrastrukturelle Rahmen (überlastete Straßen, Staus, wenig und teurer Parkraum) künftig die Größe des Produkts bestimmt. Wo bliebe dabei der Konsument mit seinen Wünschen, Anforderungen und Bedürfnissen an Mobilität? Und wo der kulturelle Kontext, in dem Mobilität (als gesellschaftliches Phänomen und individuelles Verhalten) verortet ist?

Mobilitäts-Entscheidungen sind komplexe, multifaktorielle Phänomene

Im Rahmen unserer Studien zur Erforschung von Alltagsmobilität im urbanen Raum stellen wir regelmäßig fest: Mobilitätsentscheidungen und -verhalten von Individuen werden auch – aber eben nicht allein – von infrastrukturellen Aspekten determiniert. Die Entscheidung für oder gegen dieses oder jenes Mobilitätskonzept resultiert vielmehr aus einem komplexen Entscheidungsprozess,den Menschen regelmäßig – bisweilen täglich – durchlaufen.
Dabei spielt, erstens, wie skizziert der infrastrukturelle Rahmen natürlich eine zentrale Rolle (u.a. Straßennetz, Ausbau und Qualität des Öffentlichen Nahverkehrs, regulatorische Maßnahmen wie Parkgebühren). Daneben sind aber, zweitens, auch an das Individuum gekoppelte Faktoren bedeutsam (u.a. Zugang zu Mobilitätsoptionen, Routinen, sozioökonomische Situation, Lebensstil). Zudem sind, drittens, nicht planbare Ereignisse relevant („wild cards“ wie z.B. außerplanmäßiger Stau, Panne, Wettereinflüsse wie Schneeeinbruch usw.).

Mobilität ist Teil der Alltagskultur

Ein Blickwinkel, der im Kontext von mobilitätsbezogener Forschung meist nur schwach ausgeleuchtet wird, ist, viertens, der Einfluss alltagskultureller Aspekte. Dabei geht es weniger um Normen und Werte einer Gesellschaft, sondern vielmehr um Einstellungen zu bestimmten Verkehrsmitteln, um spezifische mobilitätsbezogene Verhaltens-Kodizes (die je nach Kontinent, Kulturkreis oder gar Land stark variieren können), um Gewohnheiten und „Traditionen“ im täglichen Mobilitäts-Dschungel.
Wir beobachten, dass insbesondere bei der Entwicklung und Implementierung von (neuen) Mobilitätslösungen und deren öffentlicher und medialer Betrachtung, diese kulturelle Verankerung des Mobilitätsverhaltens von Menschen in ihrer Bedeutung unterschätzt – und deshalb meist außer Acht gelassen wird. Hier wird vorwiegend vom Produkt oder von der (Infra-) Struktur her gedacht. Wie unterschiedlich spezifische Verhaltens-Codes in Bezug auf ein einziges Verkehrsmittel sein können, und welchen Impact die kulturelle Einbettung dabei hat, soll ein Beispiel erläutern.

„ Unabhängig von Gesetzen oder Verordnungen existieren unterschiedliche Mobilitätskulturen. Mobilitätskonzepte erfahren so spezifi sche „kulturelle Aufladungen“. “

Scooter fahren ist nicht gleich Scooter fahren, ist nicht gleich Scooter fahren…

Scooter, also Vespas oder Motorroller anderer Marken, sind vor allem bei jüngeren urbanen Zielgruppen beliebt. Sie sind flexibel in der Nutzung, dabei relativ kostengünstig, und erlauben flottes Vorankommen ohne körperliche Aktivität. Soweit die Attribute, die übergeordnet gelten. Nun zu den Unterschieden – blicken wir in vier europäische Märkte:
Scooter fahren in Rom, das heißt Vespa fahren. Das heißt aber auch: „Anarchie“ – die sich beispielsweise an roten Ampeln manifestiert. Die Zweiräder ordnen sich nebeneinander an, nachdem sich von hinten durch die Blechmassen durchgeschlängelt wurde. Und wenn endlich „Grün“ angezeigt wird, geht’s zur Sache. Autofahrer lassen die Scooter gewähren. Zum einen, weil vermutlich jeder von ihnen selbst eine Vespa besitzt (oder besessen hat). Zum anderen, weil es eben zur guten italienischen Mobilitätstradition gehört, einer Vespa Vorfahrt zu gewähren.
Szenenwechsel: Paris. Der Périphérique-Ring um das Innere der Metropole ist bekannt für seine stadtplanerische Note und zahlreichen Ausfahrten. Aber auch für eine Gasse, die Auto- und Lkw-Fahrer zwischen den beiden äußersten linken Spuren für motorisierte Zweiräder bilden. Wenn der Verkehr stockt (und das tut er fast immer), haben motorisierte Zweiräder dennoch freie Fahrt – und das mit meist haarsträubender Geschwindigkeit. Gesetzlich ist das alles nicht geregelt – aber es funktioniert dennoch, im wahrsten Sinne mit „laisser-faire, laisser-passer“.
In London herrschen indes andere Verhältnisse. Durchschlängeln ist hier verpönt, ebenso wie abrupte Spurwechsel, um sich einen vermeintlichen Vorteil zu verschaffen. Es geziemt sich nicht, weil: „Not British!“ In einem Land, in dem „Queuing“ (geduldiges Schlangestehen) eine Art Volkssport ist, mag dies wenig verwundern. Und doch steckt mehr dahinter. Nämlich ein ungeschriebenes Verkehrsgesetz der englischen Megacity, das von Einheimischen als „lane etiquette“ bezeichnet wird. Eine Art Knigge für den Straßenverkehr. Der große Benefi t von Scootern in Metropolen – wegen Durchschlängeln schneller zu sein als alle anderen – trägt hier also kaum.
Wer schließlich hierzulande schon einmal in die Verlegenheit kam, Scooter fahren zu müssen, weiß, dass deutsche Autofahrer diesen Knigge eher überfl iegen als auswendig lernen. Durchschlängeln wird (bestenfalls) sanktioniert mit Hupen, rustikalen Beschimpfungen oder unzweideutigen Gesten. Autofahrer sind in Deutschland eben noch immer das Maß der Dinge (was Radfahrer ebenfalls bestätigen würden). Zwei Räder heißt hier: zweite Liga. Und nicht Champions League, wie in Mailand oder Neapel. Oder können Sie sich ernsthaft vorstellen, dass Autofahrer bei uns eine Gasse bilden – außer für einen Rettungswagen?

Zwischenfazit: Markteintrittschancen hängen auch von der „Mobilitätskultur“ ab

Das Scooter-Beispiel verdeutlicht: Unabhängig von Gesetzen oder Verordnungen existieren unterschiedliche Mobilitätskulturen. Mobilitätskonzepte erfahren so spezifi sche „kulturelle Aufl adungen“, die mindestens zwischen den Kulturkreisen, aber auch zwischen Ländern des gleichen Kulturkreises unterschiedlich sein können. Der konkrete Stellenwert eines Mobilitätskonzepts kann dadurch erheblich differenzieren. Das hat wiederum einen Impact auf die „Performance“ des Mobilitätskonzepts – im Sinne seiner Attraktivität und seines Nutzwerts für Konsumenten (benefi ts). Damit sind mittelbar auch potenzielle Kaufentscheidungen betroffen, was Hersteller interessieren muss: Wo lohnt ein Markteintritt wirklich? Wo bestehen kulturell begründete Nutzungsund Akzeptanzbarrieren? Wo macht ein Launch keinen Sinn, auch wenn die Infrastruktur passt?

Automobilhersteller müssen Mobilität ganzheitlicher betrachten

Autobauer suchen heute bereits nach den Märkten von morgen. Und sie wissen, dass das Auto ebendiese künftig weniger dominieren wird als gegenwärtig. Das Produkt Automobil wird global schrittweise an Faszination einbüßen, ein Trend, der heute – trotz märchenhaften Booms in China – in westlichen Käufersegmenten schon virulent ist (jüngere Urbane, Postmaterielle). Zudem wird Autobesitz insbesondere in Großstädten in Zukunft noch sehr viel teurer werden, als es heute bereits der Fall ist. Einfuhrmautsysteme und teilweise bizarr hohe Parkgebühren sind hier erste Signale, denen weitere regulatorische Maßnahmen folgen werden. Schließlich wird das Auto – Stichwort Verkehrsinfarkt – immer seltener das liefern können, wofür es einst erfunden wurde: Mobilität. Die Hersteller wissen um diese Entwicklungen, weshalb sie sich strategisch anders positionieren werden als in der Vergangenheit. Die Erweiterung von Produkt- Portfolien um Services wie Car Sharing deuten an, in welche Richtung es künftig gehen kann.
Aus der Perspektive der Marktforschung bleibt gleichwohl noch viel zu tun. Klar, Automobilhersteller kennen Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Käufer an ein Auto: Welches Connectivity-System darf es sein, wie viel Leistung muss es sein, welches Innendesign könnte es sein? Auf das Produkt Auto bezogen, sind sie demnach forscherisch up to date. Auf das Phänomen Alltagsmobilität bezogen allerdings nicht. Und in diesem Markt wird künftig eben auch Geld verdient werden. Es geht also darum, den Blick über das Produkt Automobil hinaus zu erweitern, denn in den meisten globalen Ballungszentren besteht der individuelle Mobilitätsmix von Menschen aus mehr als „nur“ aus Autofahren. Ziel ist es also, ein tiefes Verständnis von Alltagsmobilität und den daraus erwachsenden Bedürfnissen zu erhalten – und dieses Wissen in den jeweiligen kulturellen Kontext zu setzen.

GIM MOVE & ICU Integrated Consumer Understanding erforscht Alltagsmobilität

Unter dem Dach „GIM MOVE“ hat die Gesellschaft für Innovative Marktforschung ihre jahrelange Forschungs- Expertise im Bereich urbaner Mobilität gebündelt. Das interdisziplinäre Kompetenz-Zentrum verantwortet den mobilitätsrelevanten Teil einer internationalen Zielgruppen-Studie, die die GIM im letzten Jahr in elf Ländern durchgeführt hat. Die Studie ICU Integrated Consumer Understanding erforscht neben zwei weiteren Branchen die Alltagsmobilität von Menschen in Großstädten in drei Kontinenten. Außer auf das Mobilitätsverhalten fokussiert die Untersuchung insbesondere auf Mobilitätsbedürfnisse von Menschen und auf deren kulturspezifische Interpretation. Die erhobenen Anforderungen an Mobilität (z.B. Komfort, Flexibilität, Kostenoptimierung etc.) lassen sich in sechs Bedürfnis-Cluster zusammenfassen.
Wollte man sich den Marktchancen der eingangs erwähnten Micro Cars über die Bedürfnis-Schiene nähern, kämen zunächst drei der sechs identifizierten Cluster infrage: die Efficient Mobiles (Kosten-Nutzen- Motive, Kombination mit Öffentlichen Verkehrsmitteln), die Eco Mobiles (E-Antrieb, günstiger „Carbon Footprint“, Image) und schließlich die Purely Mobiles (eher indifferentes Mobilitätsverhalten). Auf Basis von „ICU“ könnten diese Bedürfnisprofile nun in weiteren Schritten präzise ausgesteuert werden (z.B. Schlüsselsegmente identifizieren, relevante Produktangebote entwickeln, differenzierte Kommunikationsstrategien ausarbeiten etc.). Doch wollen wir an dieser Stelle unseren ursprünglichen Gedanken wieder aufgreifen – und Potenziale von Micro Cars aus der mobilitätskulturellen Perspektive betrachten (siehe Kasten).

Oder kommt alles doch ganz anders?

Wie es mit dem Twizy und all seinen Artverwandten in den globalen Metropolen und Megacities weitergehen wird, hängt demnach von sehr vielen Faktoren ab – weshalb derzeit niemand valide Prognosen abgeben kann. Das macht die nahe Zukunft in den Mobilitätsmärkten aber auch noch spannender als ohnehin schon. Die GIM wird in diesem Sinne „mobil bleiben“ – und die Prozesse forscherisch begleiten. Übrigens wurden im südwestdeutschen Raum schon einige Twizys erspäht – meist in ländlichen, nicht-urbanen Gebieten.