Mediaplanung im Wandel der Zeit. Immer kürzer – immer flexibler – immer billiger

Spotbuchungen werden immer kurzfristiger – bei gesteigerten Erwartungshaltungen der Kunden – zu rabattierten Preisen.

Das Einbuchungsverhalten der Werbekunden hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten massiv verändert. Gab es früher noch Quartals- oder Monatsplanungen, so ist die Anforderung heute für die Mediaplaner und Mediaberater, innerhalb von kürzester Zeit ein qualitativ hochwertiges, ständig optimiertes Angebot für den Kunden zu erstellen. Im Besonderen gefragt sind individuelle Lösungen, kreative Konzepte und innovative, crossmediale Werbemöglich- keiten. Die Devise lautet: Raus aus dem Werbeblock. Für die SpotCom bedeutet dies, dass neben einem breit gefächerten Angebot, erhöhter Verfügbarkeit der Mitarbeiter und einem sehr guten, übergreifenden Media-Know-how, jeder auf die individuellen Wünsche der Kunden sehr schnell eine Antwort finden muss.
Dieses hohe Maß an Flexibilität wird zunehmend zum Standard in der Vermarktung. Oftmals kann aber der Kunde selbst nicht mit der geforderten Schnellig- keit innerhalb seiner eigenen Entscheidungswege reagieren. Auch hier sind deutliche Veränderungen erkennbar. Die Entscheidungskompetenzen einzelner Personen im Unternehmen verlagern sich immer mehr in sogenannte Entscheider-Gremien und verlängern den bisherigen Prozess deutlich. In vielen Bereichen hat der Controlling-Gedanke das Zepter übernommen, dem „Bauch“ wird zunehmend weniger Vertrauen geschenkt. Im Idealfall sollte der heute ausgegebene Wer- beetat gestern wieder eingespielt werden.
Aber Werbung, und das gilt immer noch und gerade in den heutigen, reizüberfluteten Zeiten, braucht einen langen Atem und hat ihren Preis. Vermutlich haben wir die Talsohle des „Immer billiger“-Effekts bereits erreicht und müssen nun wieder stärker den qualitativen Aspekt vor den Rabatt stellen. Ansonsten überdreht sich die Spirale, die Rechnung dafür würde dann allen Markt- teilnehmern präsentiert. Und dann hilft es auch nicht, wenn diese Rechnung hoch rabattiert wäre.

Mein Fazit

Das Controlling ist ein entscheidendes Instrument, um Werbung betriebswirtschaftlich einzuordnen, dem darf jedoch das Gefühl, die Kreativität und die „Bauchentscheidung“ nicht zum Opfer fallen. Oder möchten sie ab morgen Mediaplanung und Kreation ihrem PC überlassen? Wollen wir den kompetenten Vermarkter durch ein Call-Center ersetzen? Menschen sollten Werbung für Menschen machen – Menschen sollten Werbepläne für Werbetreibende erstellen. Insofern fand ich das „Früher“ sehr gut, und das sollte auch „Heute“ so bleiben.