Markenkommunikation im Netz

Markenkommunikation im Netz

Schnell, aktuell und nah am Trend der Zeit – die großen Wachstumspotenziale des klassischen Versandhandels liegen im Internet. E-Commerce nimmt einen immer höheren Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen ein, bei neckermann.de liegt er inzwischen bei über 60 Prozent. Dabei folgt der Handel im Internet bekanntermaßen anderen Gesetzmäßigkeiten als das Kataloggeschäft: Im Online-Shop kann ein wesentlich größeres Sortiment präsentiert, kontinuierlich aktualisiert und an die wechselnden Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.

Feedback von Usern und Informationen über das Kaufverhalten liegen schnell und detailliert vor und können direkt in die Markenstrategie integriert werden. Gleichzeitig stellt Online-Shopping speziell Universalversender vor immer größere Herausforderungen: Aufgrund der Transparenz im Internet können Kunden Sortiment, Preise und Serviceleistungen schnell vergleichen. Damit erhöht sich die Wechselbereitschaft und sinkt die Markentreue der Kunden. Ein intensiver und sehr dynamischer Wettbewerb ist entstanden, der von erfolgreichen Unternehmen eine entsprechend flexible Strategie erfordert. Es gilt, die Kunden über ein attraktives Sortiment und ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis im eigenen Shop zu halten. Über innovative Aktionen und die Emotionalisierung der Marke sollen die Kunden langfristig gebunden werden. Lifestyle-Marketing ist hier für Unternehmen die effektivste Möglichkeit, mit ihren Kunden in den Dialog zu treten und sie in ihren Wünschen und Bedürfnissen abzuholen. Neben Produkten und Conversion Rates steht damit die erlebnisorientierte Ansprache der Kunden im Fokus der Unternehmen. Mit erfolgreichem Lifestyle-Marketing können sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und das Identifikationsgefühl der Kunden erhöhen. Damit steigt die emotionale Bindung an die Marke. Neckermann.de setzt Lifestyle-Marketing in diesem dynamischen Markt bereits seit 2003 erfolgreich um. Während der letzten sechs Jahre hat der Multi- Channel-Versender seinen dialogorientierten Ansatz kontinuierlich weiterentwickelt und in drei Stufen ausgebaut. Neckermann.de konzentriert sich auf die Interessen seiner Konsumenten und neue Trends in der Gesellschaft, greift sie auf und setzt sie zeitnah in zielgruppenspezifische Aktionen um. Mit der „ErlebnisWelt“ startete neckermann.de 2003 eine eigene Lifestyle-Plattform in seinem Online-Shop. Hier finden User aktuelle Magazinthemen und können an regelmäßigen interaktiven Aktionen zu wechselnden Themenschwerpunkten wie Einrichten oder Styling teilnehmen. 2005 ergänzte neckermann.de die ErlebnisWelt durch Deutschlands erste Online-Show neckermann.tv und war damit das erste Versandunternehmen, das ein Lifestyle-TV-Format für das Internet einführte. Mit Thomas Gottschalk wurde der beliebteste deutsche Moderator für die erste Serie gewonnen. Er interviewte exklusiv für neckermann.de Prominente aus Mode, Sport und Musik. Neckermann.de entwickelt seinen dialogorientierten Ansatz kontinuierlich weiter: Als erster Versandhändler in Europa installierte das Innovationsunternehmen 2008 die nLounge, eine Kunden-Community, die direkt mit dem Online-Shop verbunden ist. Die nLounge ist die Weiterentwicklung von neckermann.tv und bündelt die Multimedia-Inhalte des Unternehmens.

Lifestyle-Aktionen auf allen Kanälen

Der Multi-Channel-Versender nutzt für die Kommunikation der Lifestyle-Aktionen alle Kanäle: Den Online- Shop mit rund 41 Millionen Visits monatlich, den Hauptkatalog mit einer Auflage von über vier Millionen Exemplaren, den Newsletter mit ca. 6,2 Millionen Abonnenten, Nachfass-Werbemittel mit einer Auflage von je ca. 2,5 Millionen, Postwürfe mit je ca. 6,5 Millionen und sein Mobile Portal.

Einkaufen, Erleben, Emotionen - die ErlebnisWelt

„Einkaufen und Erleben“ – mit der ErlebnisWelt setzt neckermann.de dieses Konzept bereits seit Jahren erfolgreich zur Kundenbindung und Neukundengewinnung ein. Die ErlebnisWelt ist fester Bestandteil des Online-Shops und steht gleichwertig neben den Shopping-Angeboten. Die Akzeptanz der Kunden beweisen die Zahlen: Allein die ErlebnisWelt verfügt über eine Reichweite von rund drei Millionen Visits monatlich.
Im Mittelpunkt stehen regelmäßig wechselnde Aktionen zu unterschiedlichen Schwerpunktthemen. Nah an den Trends der Zeit konnten User zum Beispiel eine neue Einrichtung ihrer Wohnung oder die Ausrichtung ihrer Hochzeit durch einen Wedding-Planer gewinnen. Insgesamt hat neckermann.de seit dem Start 2003 bereits mehr als 25 ErlebnisWelt-Aktionen erfolgreich umgesetzt. Das Unternehmen verknüpft Online und Offline-Aktivitäten und bindet die Kunden interaktiv in die Umsetzung ein. Interessante Inhalte, ein attraktiver Hauptpreis sowie zahlreiche integrierte Gewinnspiele sorgen für eine hohe Motivation und Bindung der Kunden. Die Teilnahme an den Aktionen findet online in der ErlebnisWelt statt. Das Finale oder die Einlösung des Hauptgewinns werden offline im Rahmen einer großen Umstylingaktion, einem Coaching oder einem Event umgesetzt. Die Aktionen orientieren sich stets an den Markenwerten des Unternehmens und stehen in direkter Verbindung mit dem aktuellen Sortiment. Begleitet werden sie von umfangreichen Features und einem Online-Magazin mit redaktionellen Beiträgen. Hintergrundinformationen, Expertentipps und ein Themen-Shop mit Produkten aus dem neckermann.de-Sortiment runden das Angebot ab. Damit bietet neckermann.de Markenpartnern ein attraktives Umfeld für die thematische Einbindung und zielgruppengerechte Platzierung ihrer Produkte.

Information, Interaktion, Innovation - die nLounge

Um den Erfolg der ErlebnisWelt auch in Zeiten des Web 2.0 weiterzuführen, erweiterte neckermann.de sein Angebot 2008 um die interaktive Kunden-Community nLounge. Diese Plattform kombiniert Unterhaltung mit Produktinformation und bündelt alle Bewegtbild-Inhalte von neckermann.de. Sie verfügt über alle Funktionalitäten einer innovatien Web-Community: Die Mitglieder legen sich ein eigenes Profil an, können individuell ihren Stil präsentieren und sich über verschiedene Tools austauschen. Darüber hinaus bietet die nLounge einen Mehrwert bei der Kaufentscheidung: Multimedial aufbereitet finden User Produktpräsentationen aus dem Online-Shop. Diese können in individuellen Profilen und Lifestyle-Listen übernommen und mit persönlichen Videos und Fotos ergänzt werden. Zusätzlich sind Imagefilme und Reportagen rund um neckermann.de in der nLounge abrufbar.
Die nLounge ist die zentrale Plattform für den interaktiven Austausch der Kunden untereinander und mit dem Unternehmen. Neckermann.de kann in diesem Rahmen Themen exklusiv und maßgeschneidert an seine Kunden weitergeben. Durch die direkte Verlinkung mit dem Online-Shop generiert neckermann.de eine hohe Rückführungsquote zu seinem Angebot.

Case Study: Erfolgsmodell Model-Contest

2008 suchte neckermann.de das Titel-Model für seinen Katalog über die Kunden-Community nLounge. Das Model-Casting hat bei dem Multi-Channel-Versender bereits Tradition und zählt zu den erfolgreichsten Lifestyle-Marketing-Aktionen: Bereits seit 2005, lange vor Germany’s next Topmodel, veranstaltet neckermann. de gemeinsam mit Model Management Heidi Gross, einer Dependance der internationalen Model-Agentur Elite, ein deutschlandweites Model-Casting und bietet damit jungen Frauen die Möglichkeit, eine Karriere im Modebusiness einzuschlagen. Nachwuchs-Models stellen in der ErlebnisWelt bzw. seit 2008 in der nLounge ihre Bewerbung mit Text, Bild und Videos ein. Je Casting werden zehn Finalistinnen in die Unternehmenszentrale nach Frankfurt eingeladen. In einem dort stattfindenden Workshop mit professionellen Fotografen und Stylisten sammeln sie erste Erfahrungen vor der Kamera. Eine Fachjury aus Vertretern von neckermann.de und Model Management wählt die Gewinnerin aus. 2008 bestand der Hauptgewinn in einem Shooting des Titelbilds für den Frühjahr-/Sommer- Katalog 2009. Dafür konnten die Starfotografin Gabo und das internationale Top-Model Johannes Hübner gewonnen werden.
Das Model-Casting wird seit 2005 jährlich mit großem Erfolg durchgeführt und hat bereits zahlreichen Mädchen den Einstieg in das Modelbusiness ermöglicht. Die große Resonanz von insgesamt über 16000 Bewerbungen belegt eindrucksvoll, dass der Multi-Versandhändler die Interessen der Kunden erkennt und zielgruppengerecht umsetzt. Neckermann.de begleitet das Casting mit einer integrierten Kampagne: Über den Katalog, den Online-Shop, Online-Werbemaßnahmen und ein mobiles Portal werden Kunden auf den Wettbewerb aufmerksam gemacht und regelmäßig über den Verlauf des Castings informiert. Die stringente Kommunikation über alle Kanäle und die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Partnern sind die Grundlagen für den Erfolg. Auf die Zielgruppe abgestimmt rief neckermann.de 2007 beispielsweise mit Partner Viva on-air und auf www.viva.tv zur Teilnahme auf.

Fazit – Erfolg durch Lifestyle-Marketing

Mit seinen umfangreichen Aktivitäten im Bereich des Lifestyle-Marketings hat neckermann.de während der letzten Jahre einen erfolgreichen Weg eingeschlagen. Neckermann.de steht heute in einem intensiven Dialog mit seinen Kunden und kennt deren Interessen und Bedürfnisse, kann seine Markenwerte zielgruppenspezifisch kommunizieren und nah am Kunden operieren. Die Markenbekanntheit von 98 Prozent in Deutschland bestätigt diese Strategie (GfK 2008). Neckermann.de generiert online ein Umfeld, in dem sich User wohlfühlen, ihren Bedürfnissen entsprechend bedient werden und sich mit der Marke identifizieren können. Auch zukünftig wird das Multi-Channel-Unternehmen aktuelle Trends aufnehmen und seine LifestyleMarketing- Aktivitäten kontinuierlich weiterentwickeln. Neckermann.de setzt damit starke Impulse in einem dynamischen Markt und bestätigt seine Innovationsführerschaft.

Autorin(nen) / Autor(en):
Leiter Marketing
neckermann.de GmbH