Kampagne mit Erfolgsgarantie

Mit seinem Bluetooth-Airport-Netz beweist sich der Flughafen Düsseldorf zweifach als Pionier: Es ist das größte seiner Art an einem Flughafen und es wird – erstmals in der Geschichte der Außenwerbung – Performance-orientiert abgerechnet.

Der Claim hatte, bezogen auf den Airport, fast schon Symbolcharakter: „Home – die Geschichte einer Reise.“ Die gleichnamige Dokumentation bewarb der Nachrichtensender N24 im April am Flughafen Düsseldorf, an einem Ort also, wo die Menschen nach Hause kommen oder aber ihre Reise zu altbekannten oder neu zu entdeckenden Destinationen antreten. Neuland betrat dabei auch N24: Der News-Kanal belegte mit seiner Kampagne erstmals das frisch installierte Bluetooth-Airport-Netz am Flughafen Düsseldorf. 120 Bluetooth-Sender, sogenannte Beamzones, sind dabei flächendeckend im gesamten Flughafen verteilt und mit sämtlichen Werbeträgern flexibel kombinierbar. Das in seiner Größenordnung an den deutschen Flughäfen bislang einzigartige Bluetooth-Netzwerk erstreckt sich über Check-in, Gepäckbänder, Ankunfts-, Abflugs- und Shoppingbereiche. Die Werbeträger inklusive Beamzones können sowohl einzeln als auch in verschieden großen, zielgruppenorientierten Netzen gebucht werden. Zudem stehen Packages für Urlauber, Geschäftsreisende sowie Meeter & Greeter und Besucher zur Verfügung.

Abrechnung nach Performance

Für die Vermarkter von Airport Media bedeutete die N24-Kampagne gleichfalls einen Aufbruch in unbekanntes Terrain. Denn mit der N24-Kampagne boten die Werbevermarkter am Düsseldorf Airport erstmals eine Performance-orientierte Abrechnung in der Außenwerbung an. Bezahlt wird dabei nur gemäß garantierten Kontakten. Der Bluetooth-Zusatz kostet pauschal 990 Euro pro Fläche und Monat. Dafür bekommt der Kunde 600 Downloads zugesichert, alles, was darüber hinaus geht, ist dann sogar gratis. Das kennt man üblicherweise nur aus der Online-Werbung. „Das Bluetooth-Airport-Netz am Flughafen Düsseldorf ist ein erster Baustein für eine Performance-orientierte Flughafenwerbung, bei der Klassik und Mobile verschmelzen. Der Kunde spricht am Flughafen nicht nur eine attraktive und kaufkräftige Zielgruppe an, die tatsächlichen Downloads der Mobile-Marketing-Maßnahmen liefern einen unumstößlichen Nachweis, wie viele Menschen sich intensiv für die Kampagne interessieren“, erklärt Jürgen Zetzsche, Leiter Airport Advertising am Flughafen Düsseldorf.
Das ist für Planer von Out of Home-Kampagnen ein ungewohntes Procedere, arbeiten sie in der klassischen Außenwerbung üblicherweise doch eher mit TKPs und G-Werten. Nichtsdestotrotz ist das Risiko gering: Werden die 600 Downloads im Kampagnenzeitraum nicht erzielt, wird die Aktion – ohne zusätzliche Kosten – so lange verlängert, bis die versprochene Summe erreicht ist. Eine Option, die die Werbungtreibenden in der Regel aber nicht wahrnehmen müssen, so Bettina Spönemann, Leiterin CRM & Digitale Medien am Düsseldorf Airport. „Die garantierten Kontakte haben wir mit Puffer geplant. Der Kunde bekommt also Gratis-Kontakte zu seinen pauschal bezahlten Downloads.“ 760 Kontakte pro Werbeträger erzielte etwa N24. Passanten hatten die Möglichkeit, den TV-Trailer der Doku sowie einen Reminder mit Alarm zum Sendetermin auf ihr Handy zu laden. Plakate mit Störern, QR-Codes und Hinweisen zur Bedienung machten auf den Service aufmerksam. Nach vier Wochen wurden über die 25 Beamzones 19 000 Downloads verzeichnet: „Die Kampagne hat uns bewiesen, welches Potenzial in der Verknüpfung von Bluetooth und Airport-Medien steckt“, betont Jürgen Zetzsche.
Momentan wirbt das Hotelportal HRS im Bluetooth- Netz. Die Beamzones funken in Verknüpfung mit den gleichfalls digitalen Airport-Windows, bei denen die Werbebotschaft unterhalb der Ankunfts- und Abflugzeiten platziert wird.

Die Lernkurve ist lang

Von den ersten Kampagnen abgesehen, verhalten sich die Werbungtreibenden jedoch noch vergleichsweise zurückhaltend. Für Bettina Spönemann kein Grund zur Beunruhigung: „Die Mittler und Agenturen finden das Thema sehr spannend, vor allem die Möglichkeit der Messbarkeit. Allerdings ist die Lernkurve recht lang, die Agenturen und Endkunden müssen sich erst an das neue Modell herantasten.“ Dass digitale Medien eine gewisse Anlaufzeit brauchen, diese Erfahrung haben die Düsseldorfer bereits beim DUS Ad Walk gemacht. Mit den fünf hintereinander platzierten Screens im Flugsteig A, die mit seriell geschalteten Bewegtbildern eine Geschichte erzählen, zeigte sich der Düsseldorf Airport 2004 als einer der Vorreiter im Digital-Signage-Segment. „Wir haben damals sehr viel Vertriebsarbeit geleistet, um Kunden zu überzeugen, die den DUS Ad Walk heute selbstverständlich in ihre Kampagnenplanung einbeziehen. Wenn erst einmal ein paar Kunden den Anfang wagen und mit dem neuen Medium gute Erfahrungen machen, ziehen die anderen nach“, zeigt sich Bettina Spönemann zuversichtlich. Inzwischen ist die Nachfrage nach dem Ad Walk so groß, dass auch die zusätzlich installierten Screens in den Flugsteigen B und C meist ausgebucht sind. Derzeit von Kunden wie O2, René Lezard, Hilton, Airberlin, CWS boco und Europcar. David Rusch, Head of International and Aviation Media bei Kinetic Worldwide Germany, bestätigt, dass sich das Medium endgültig etabliert hat: „Die Nachfrage nach hochwertigen digitalen Medien an Flughäfen wächst. Der Ad Walk wird von uns und vielen unserer Kunden sehr geschätzt. Gerade im Mix mit ,statischen‘ Leuchtkästen ergibt sich eine lebendige und abwechslungsreiche Kampagne.“
Dass Bluetooth-Kampagnen über kurz oder lang die gleiche Akzeptanz beim Kunden erzielen, davon ist Jürgen Zetzsche überzeugt. „Viele Menschen telefonieren über die Freisprecheinrichtung im Fahrzeug, wenn sie zum Flughafen fahren“, so der Leiter Airport-Advertising. „Häufig vergessen sie dann, ihr Bluetooth wieder zu deaktivieren.“ Etwa zehn bis 15 Prozent der Passagiere haben diese Funktion ihres Mobiltelefons aktiviert. Dabei zieht sich die Nutzung der Smartphones durch alle Bevölkerungs- und Altersgruppen. Das belegen auch die Zahlen von „DUS Mobile“, der Verlängerung der Homepage des Flughafens auf das mobile Endgerät: 210 000 User nutzen monatlich dieses Angebot.
Dass sich der digitale Weg bezahlt macht, daran glaubt nicht nur Jürgen Zetzsche. Unter der Dachmarke NetContact stattet die Deutsche Telekom die deutschen Flughäfen nach und nach mit einem leistungsstarken Digital-Signage-Netz aus: An neun Airports bundesweit senden bis dato rund 1000 Monitore bewegte Werbebotschaften in den Check-in-Bereich, die Gates, die Gepäckausgabe sowie in den frei zugänglichen Ankunft- und Abflugbereich. So auch in Düsseldorf, wo die Telekom seit April diesen Jahres mit 128 Screens präsent ist. Die in einem Nachrichten-Mix aus Politik und Wirtschaft platzierten Spots erzielen dort gemäß Mediadaten täglich 53 000 Brutto-Kontakte.
Von Download-Zahlen in dieser Höhe können Bettina Spönemann und Jürgen Zetzsche für ihr Bluetooth- Airport-Netzwerk einstweilen nur träumen, „wobei die Kampagnen durch die Betrachtung des klassischen Plakatmotivs in jedem Fall auch unabhängig vom Download wirken“, unterstreicht Bettina Spönemann. Rainer Rother, Geschäftsführer von Blue Cell Networks, die für die technische Umsetzung des Netzwerkes verantwortlich sind, macht eine Hochrechnung: „Bei einer Vollbelegung des gesamten Flughafens ist mit einer Reichweite von etwa 100 000 Downloads pro Monat zu rechnen. Derartige Reichweiten suchen ihresgleichen im Mobile Advertising.“
Der technische Fortschritt arbeitet in jedem Fall für die Düsseldorfer Vermarkter. Nahezu alle Mobiltelefone verfügen inzwischen über eine Bluetooth- Schnittstelle. Die steigende Verbreitung von kabellosen Bluetooth-Headsets trägt ein Übriges dazu bei, die Akzeptanz von Bluetooth-Werbung bei den Zielgruppen zu steigern. David Rusch begrüßt das wachsende Portfolio an digitalen Werbeflächen: „Auch wenn die Qualität der Werbeflächen und Standorte für uns wichtiger als der reine Digitalisierungsgrad ist: Mit der Anzahl hochwertiger digitaler Werbeflächen wächst in jedem Fall auch der Anteil dieser Medien am Airport-Media-Mix.“