Erfolgsfaktoren im Affiliate Marketing

Erfolgsfaktoren im Affiliate Marketing

Direktmarketing im Affiliate Marketing ist eine der effizientesten Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung. Jetzt setzt zunehmend auch die Kosmetik-Industrie auf diese Form des Marketings. Was es dabei zu beachten gilt, analysiert Albrecht Fischer vom Affi-liate-Netzwerk Commission Junction exklusiv für marke41.

Frauen in Parfümerien und Drogerieläden – auf der Suche nach dem richtigen Duft. Hier mal testen, sprühen, auftragen, da noch eine Probe und, ach ja, dort noch ein Pröbchen. Damit können Firmen zwar ihre Produkte bekannt machen, den Kunden bzw. seine Daten haben sie damit aber noch lange nicht. Doch jetzt können Hersteller beide Ziele in einem Schritt erreichen. Der Grund: Auch in Sachen Kosmetik haben die User das Internet für sich entdeckt. Für Kosmetikfirmen eröffnet sich dadurch ein äußerst wirksamer alternativer Direktmarketing-Kanal. Denn mit geschickt eingesetzten Online-Direktmarketing- Maßnahmen – und hier vor allem im Bereich Affiliate Marketing – können Hersteller effizient neue Kunden gewinnen und schließlich an sich binden. 

Affiliate Marketing ist eine Online-Vertriebslösung, bei der Netzwerk-Anbieter wie Commission Junction ihre Vertriebspartner (Publisher oder auch Affiliates genannt) durch eine Provision erfolgsorientiert vergüten. Der Werbungtreibende (Advertiser), der ein Affiliate- Programm im Netzwerk aufsetzt, stellt den Affiliates Werbemittel zur Verfügung, die diese auf ihrer Seite einbauen oder über andere Kanäle (z.B. Key- Word-Advertising, E-Mail-Marketing etc.) einsetzen können. Eine Provision erhalten Partner dabei nur, wenn tatsächlich ein Lead (z.B. vollständiger Adresssatz) oder ein Sale generiert wurde.
Ein Beispiel aus der Praxis: Für den deutschen Naturkosmetikanbieter Calu (www.calu.de) hat Commission Junction (www.de.cj.com) erfolgreich eine Lead-Kampagne im Affiliate Marketing aufgesetzt. Calu hat sich auf kontrollierte Naturkosmetik mit fairem Preis-Leistungs- Verhältnis spezialisiert. Naheliegend lautet der Slogan des Unternehmens mit Sitz in Memmingen dann auch „Calu – ein Geschenk der Natur“. 
Ziel der Kampagne war die Generierung von Neukundenadressen sowie der Absatz eines Testpakets. Das Paket enthält drei verschiedene Hautcreme-Produkte und wird zu einem vergünstigten Paketpreis angeboten. Der Anreiz für den User ist die Ersparnis von über elf Euro gegenüber den Einzelpreisen. Über das Bestellformular wurden folgende User-Daten abgefragt: Name, Vorname, Postadresse, E-Mail-Adresse, Geburtsdatum sowie eine Einwilligung für den späteren Erhalt von Informationen per E-Mail.
Die Kampagne wurde zum großen Teil über E-Mail-Partner ausgeliefert, die ihre User regelmäßig über spezielle Angebote und Aktionen im Netz informieren. Zusätzlich waren Coupon/Gutschein und Community-Partner aktiv. Ein Affiliate hat die Kampagne dabei über Special-Interest-Channels als kontextbasiertes Pop-Under ausgeliefert, dieser Partner konnte die durchschnittlich höchsten Conversion- Rates verzeichnen.
Und nun zum Ergebnis der Kampagne: In einer Laufzeit von drei Monaten konnten mehr als 330 Leads generiert werden. Die Conversion-Rate von Click zu Lead betrug dabei im Schnitt mehr als vier Prozent. Im Vergleich dazu werden bei klassischen Direktmarketing- Maßnahmen per Hauswurfsendung Conversion- Rates von ca. 0,5 Prozent erreicht.
Doch was ist das Erfolgsgeheimnis von Direktmarketing im Affiliate Marketing? Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten favorisieren Unternehmen erfolgsbasierte Vergütungsmodelle, wie sie das Affiliate Marketing bietet. Denn bei diesem Business-Modell zahlt der Werbungtreibende nur für die tatsächlich generierten Sales oder Leads. Ein weiterer entscheidender Vorteil ist die Flexibilität – ein schneller Wechsel der User-Kommunikation, sofern es die Situation erfordert. Hat beispielsweise der Einsatz von E-Mail-Partnern nicht die gewünschte Conversion-Rate gebracht, so kann im Affiliate Marketing schnell und unkompliziert ein neuer Partner eingebunden werden – sei es ein Gutschein-Publisher oder auch ein Blog. Egal welche Nutzungsgewohnheiten die angepeilte Zielgruppe aufweist – innerhalb eines Affiliate Netzwerks sind alle Facetten zu finden. Und: Wer professionelle Trackingund Adserving-Technologien zur Nachbearbeitung der Leads nutzt, kann den User auch in der Folge weiter mit qualifizierten Informationen und Angeboten versorgen und so die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen. 

Wenig verwunderlich also, dass sich Affiliate Marketing besonders gut für Direktmarketing- Maßnahmen wie den Vertrieb von (Probe-)Abos, Warenproben oder Gewinnspielen eignet: Die Partner der Netzwerke decken mit ihren Angeboten alle Facetten der User-Mediennutzung ab. Ein Affiliate-Netzwerk verfügt über starke Partner aus verschiedenen Bereichen, z. B. E-Mail-Versender, SEM-/SEO-Spezialisten sowie Vergleichsund Preisportale. Affiliates stellen darüber hinaus Angebote mit internationalen und lokalen Nachrichten bereit, bieten Shopping-Informationen, -Portale und -Communities an; sie betreiben Foren, Chat-Plattformen etc. Angesichts einer solchen Palette an unterschiedlichen Möglichkeiten bieten Affiliates den Advertisern die Chance, den Nutzer in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses direkt zu erreichen. Und: Neue Kunden online zu generieren, ist effizienter und effektiver als die bisher offline durchgeführte Jagd auf Neukunden-Adressen (Lead). Nicht nur die insgesamt steigende Internetnutzung erhöht die Generierungschancen, sondern auch der steigende Anteil an Produktrecherchen: Inzwischen suchen 97 Prozent der Internetnutzer nach Produkten. Dadurch ergeben sich sogar für solche Branchen Lead-Generierungschancen, die das Medium Online noch gar nicht für ihr Direktmarketing entdeckt haben.
Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung gibt es dabei Erfolgsfaktoren, die völlig unterschiedlich ausgeprägt sein können. Dies sind im Einzelnen:

1. Das Angebot
Die Unternehmen sollten dem User einen persönliche Vorteil verschaffen, der ihn dazu anregt, online seine Daten zu hinterlassen (beispielsweise Startguthaben, frei SMS, Gutscheine oder Incentives).
2. Werbemittel
Es genügt eine geringe Anzahl an Werbemitteln. Entscheidend sind vielmehr die Varianz und die Qualität: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-Templates etc.
3. Provisionshöhe
Die Provision ist abhängig von den am Markt gezahlten Provisionen für vergleichbare Daten und davon, welche Volumina erwünscht sind. Es kann sein, dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere Konditionen benötigen.
4. Auswahl der Affiliate-Modelle
Die richtige Auswahl der Partner ist entscheidend für die Performance und die Qualität einer Lead- Kampagne. Die Zusammensetzung der Partner-Modelle wird je nach Produkt, Art der Werbemittel und nach Höhe der Provision variieren.
5. Nachbearbeitung der Leads
Die Affiliate-Kampagne kann qualifizierte Leads von interessierten Endkunden lediglich liefern; die Nachbearbeitung und Umwandlung eines „Testkunden“ bzw. eines Neukunden in einen dauerhaften Kunden liegt ganz auf Seite des Advertisers! Hier gibt es noch große Wissenslücken und Handlungsbedarf bei vielen Unternehmen.

Fazit – Messbarkeit aller Maßnahmen

Insgesamt sprechen folgende Punkte für eine Verlagerung der Online-Direktmarketing-Maßnahmen in das Affiliate Marketing: Geringere und rein leistungsbasierte Kosten, die flexibleren Prozesse, steigende Nutzungshäufigkeit und Art der Mediennutzung, der zunehmende Anteil von Produktrecherchen an der Internetnutzung, ständige Optimierungsmöglichkeiten der Auslieferungskanäle sowie die Messbarkeit aller Maßnahmen. Der Absatz von neuen Produkten kann dank Direktmarketing im Affiliate Marketing wesentlich beschleunigt werden. Und das funktioniert nicht nur in der Kosmetikbranche derart effizient.

Autorin(nen) / Autor(en):
Client Development Director
Commission Junction