Multisensorisches Marketing 1: Dufte Idee – Marketing mit allen Sinnen

Multisensorisches Marketing 1: Dufte Idee – Marketing mit allen Sinnen

Die digitale Transformation und die mit ihr einhergehende Datenflut eröffnen den Marketingverantwortlichen neue Welten. Doch über Bits and Bytes alleine lässt sich der Mensch als sinnliches Wesen nicht effizient ansprechen. Im Gegenteil. Besonders „Digital Natives“ stehen auf echten Emotionen und multisensorischem Marketing. So belegen zahlreiche Studien, dass gut riechende Informationen die Wirksamkeit der Werbebotschaft deutlich steigern können.

Was bedeutet uns Duft, und wie bereichert das Riechen unser L eben? „Wi r lieben den Geruch unserer Partner“, wie Al Pacino in seiner Paraderolle als erblindeter Lt. Col. Frank Slade im Filmklassiker Der Duft der Frauen sagt. Manche Menschen können wir dagegen „nicht riechen“. Jahreszeiten, Landschaften, Städte, Gewässer, Märkte, Räume, Speisen oder Blüten entfalten Duftnoten, die ganz unterschiedliche Assoziationen wecken. Kurz, der Geruchssinn erschließt uns eine eigene emotionale Welt. Über Geruch sind wir in unserem Innersten erreichbar. Kein Wunder also, dass Duft neben der Haptik eines der wichtigsten Elemente im multisensorischen Marketing ist. „Angesichts der Tatsache, dass die Markenloyalität in Abhängigkeit der Anzahl angesprochener Sinne signi f ikant steigt, werden die Möglichkeiten des multisensorischen Marketings zu wenig genutzt“, macht Daniel Bröking, Sales Manager bei Follmann, auf Potenziale aufmerksam. Die Follmann Unternehmensgruppe ist inhabergeführt, international wachsend und mit den Tochtergesellschaften Follmann und Trif lex nachhaltig erfolgreich. Schlüsselkompetenzen sind die Entwicklung, Herstellung und der Vertrieb von Spezialchemikalien für die verarbeitende Industrie. Follmann bietet innovative Problemlösungen, Produkte und kundenspezifische Dienstleistungen und ist damit in Europa ein bedeutender Marktteilnehmer auf dem Gebiet der Spezialchemikalien.

Was bringt Marketing mit allen Sinnen?

„Als erfahrene Spezialisten haben wir im Jahr 2015 ölbasierte Duftlacke auf den Markt gebracht, weil wir von der Wirkung des multisensorischen Marketings überzeugt sind“, sagt Daniel Bröking. „Das Feedback vom Markt und der Return on Marketing Investment bei unseren Kunden bestätigt uns.“ Dabei sind die Mechanismen, die bei der sinnlichen Kundenansprache eine Rolle spielen, denkbar einfach. Grundsätzlich haben Anbieter wie Markenartikler nur eine geringe Zeitspanne, um mit dem Käufer am Touchpoint zu kommunizieren. Es ist erwiesen, dass sich 57 Prozent der Konsumenten, die Werbung genauer ansehen, die spannend oder kreativ gestaltet ist.

Der Geruchssinn erschließt uns eine eigene emotionale Welt

Immerhin 42 Prozent empfinden Werbung als interessanter, wenn eine Interaktion wie Aufklappen oder Freirubbeln stattfindet („Aktion und Reaktion 5, Sonderwerbeformen in Zeitschriften“, Bauer Media KG, Dezember 2008). Multisensorisches Marketing führt zur schnelleren und emotionaleren Aufnahme der Werbebotschaft durch die Ansprache verschiedener Sinne. Entscheidend ist dabei, dass ein positives Sinnerlebnis das Markenimage steigert und damit die Attraktivität der Produkte. Die emotionale Kundenansprache fördert das Alleinstellungsmerkmal (USP), differenziert das Produkt und erhöht letztlich die Wiederkaufwahrscheinlichkeit. In der Konsequenz steigt die Markenloyalität.

 

Geruchssinn – der unbewusst stärkste Sinn

Während Sehen und Tasten in der Werbung stark genutzt werden, wird Duftmarketing weniger konsequent betrieben. „Dabei ist der Geruchssinn der unbewusst stärkste Sinn“, erklärt Daniel Bröking. Menschen atmen 23 000-mal am Tag und 75 Prozent unsere täglichen Emotionen werden von dem beeinflusst, was wir riechen. Der Geruchssinn ist der unmittelbarste der menschlichen Sinne und wir können etwa 10 000 Gerüche unterscheiden. Dabei wirken Düfte im Gehirn auf das limbische System, in dem Menschen Emotionen und Erinnerungen verarbeiten.

Multisensorisches Marketing berührt unsere gesamten Sinne und weckt Erinnerungen, Wahrnehmungen und Emotionen.

So bleiben Bilder länger im Gedächtnis, wenn wir sie mit Düften gekoppelt wahrnehmen. Der sogenannte „Proust-Effekt“ führt dazu, dass ein neuer Duft aufgenommen und die damit gekoppelte Situation im Gehirn abgespeichert wird. Nehmen wir diesen Duft im Laufe des Lebens erneut wahr, werden alle Erinnerungen an die Situation in Sekundenschnelle wieder präsent.

 

Duftmarketing wirkt – Studie der Universität St.Gallen

Dass und wie Duftmarketing wirkt, untermauert das Projekt „Duftmarketing“ von Prof. Dr. Andreas Herrmann und Dipl.-Psych. Friederike Haberland am Institut for Customer Insight an der Universität St.Gallen (HSG). Nach dem Ergebnis der Feldstudie sollten Düfte nicht nur angenehm, sondern möglichst auf die Produktkategorie abgestimmt sein. Wenn wir sehen, hören, schmecken, berühren, analysieren wir sofort die Informationen. Wenn wir riechen, wird sofort ein Gefühl oder eine Assoziation initiiert. In die „Emotionalität“ des Einkaufserlebnisses zu investieren, ist nach Erkenntnis der Forscher äußerst effektiv. Entscheidend: Der Duft als Kommunikationsmedium vermittelt Emotionen und agiert als „unsichtbare Persönlichkeit“ des Produkts und sollte als integraler Bestandteil des Marketingmix genutzt werden.

„So wird aus Ihrer Marke eine Duftmarke“

Für wen ist die Kapseltechnik interessant?
Unsere Kunden sind die großen Kosmetikhersteller wie beispielsweise Avon, L’Oréal oder Yves Rocher. Auf Produktwerbungen, in Katalogen und auf Verpackungen lassen sich einfach und kostengünstig Duftproben aufbringen. Unser Kunde Yankee Candle ist auf die Produktion von Duftkerzen spezialisiert und bringt jeden Monat einen Katalog mit den neuen Produkten auf den Markt. Konsumenten können durch das Reiben der mit Duftlack versehenen Flächen den individuellen Duft des Produkts kennen lernen. Studien haben gezeigt, dass sich durch diese Form des multisensorischen Marketings der Abverkauf signifikant steigern lässt.

Wie läuft das ganz konkret mit der Verkapselung von Düften?
Das kommt darauf an, ob der Kunde einen eigenen Duft hat oder seine Marke erst zum Duften bringen möchte. Bei Bedarf unterstützen wir unsere langjährigen Partner bei der Kreation ganz individueller Duftöle. Der Kunde gibt Input zu der Zielgruppe und zur groben Ausrichtung des Duftes, und wir erarbeiten Vorschläge. Das haben wir zum Beispiel für Druckereien und Unternehmen gemacht, die einen Corporate-Identity-Duft wünschen.
Kosmetikhersteller haben natürlich ihre eigenen Düfte, die wir in unserem bewährten Spezialverfahren verkapseln. Das sind unsere Hauptkunden. Für die Herstellung des Duftlacks werden die Duftöle nach unseren Vorgaben von den Produzenten geringfügig modifiziert. Dieser Prozess hat keine negativen Auswirkungen auf den spezifischen Geruch. In der Verarbeitung entstehen Duftkapseln, die dann in wasserbasierte Lacke für das Flexowerk oder den Siebdruck eingearbeitet werden. Ölbasierte Duftlacke finden hingegen im freien Farbwerk im Rollen- und im Bogenoffset Verwendung. Mittlerweile sind die Duftkapseln im Verarbeitungsprozess so stabil, dass die Druckmaschinen und Produktionshallen nur geringfügig und für kurze Zeit duften.

Der Duftlack kann vollflächig oder punktuell aufgebracht werden?
Richtig. Zudem ist die Anwendung wesentlich konsumentenfreundlicher geworden. Früher war beim sogenannten „scratch and sniff“ echtes Kratzen auf den bedufteten Flächen notwendig. Heute genügt der Hauch einer Berührung und schon setzen die Kapseln die Düfte frei. Gleichzeitig werden die Düfte kontrolliert verströmt, für eine kurzzeitige und angenehme Duftfreisetzung.

Wie sieht es mit den Kosten aus?
Das Verfahren ist kostengünstig und der Return on Marketing Investment stimmt. Das liegt daran, dass der Einsatz von Warenproben viel kostenintensiver wäre und der Duft die Käufer stimuliert. Zudem steigern Duftproben, die an oder auf Produkten angebracht werden, die Produktsicherheit. Sprich, Kunden öffnen am PoS keine Verpackungen mehr, um hineinzuriechen.

Ölbasierte Duftlacke

Mit den neu entwickelten ölbasierten Folco Scent® Duftlacken von Follmann ist der Druck von Duftlacken sehr viel einfacher. Der Clou: Der Duftlack kann universell sowohl für den Bogenoffsetals auch für den Rollenoffsetdruck verwendet werden. Beim Einsatz im Bogenoffset ist kein zusätzlicher Trockenstoff mehr notwendig. Der Lack verfügt über besonders gute Maschinenlaufeigenschaften, die insbesondere bei großvolumigen Druckauflagen weniger Waschintervalle der Walzen erfordern. Das macht den Lack besonders effizient. Die Folco Scent® Duftlacke basieren auf von Follmann speziell entwickelten Mikrokapseln. Die zu verkapselnden Duftstoffe werden in dem Verfahren in mikroskopisch kleine Kugeln verpackt, hermetisch konserviert und als Duftlack direkt auf Mailings, Flyer, Postkarten und Magazinseiten gedruckt. Durch die Mikroverkapselung kann festgelegt werden, wann und wie der Duft freigesetzt werden soll. So werden die Mikrokapseln beispielsweise durch mechanische Einwirkung wie Reiben an der ausgewiesenen Stelle zerstört und der Duft freigesetzt.

Duftmarketing – Best Practice

Nivea
Das Nivea-Haus in Hamburg und Berlin. Hier wird der seit Generationen bekannte Maiglöckchen-Duft der Nivea-Creme versprüht. Der Duft erinnert viele Konsumenten an die eigene Kindheit und die damit verbundenen Erinnerungen. Durch das Nivea-Haus möchte das Unternehmen einen Erlebnisraum schaffen, in dem die Marke zu spüren ist. Anschließende Umfragen haben ergeben, dass sich die Einstellung zu der Marke Nivea nach dem Besuch in dem Nivea-Haus verbessert hat.

TUI AG
Eröffnung des ersten multisensorischen Reisebüros in Berlin. Die Reiseangebote werden durch multimediale Testimonials anhand von Kurzfilmen visuell dargestellt, akustisch mit ländertypischer Musik hinterlegt und das Publikum zeitweise beduftet. Um den Geschmackssinn zu aktivieren, wurde eine Bar integriert, an der länderspezifische Getränke ausgeschenkt werden.

Febreze (P&G) Einsatz von Duftpostkarten, Duftetiketten und Wertcoupons auf Produktverpackung oder in Magazinen. Die Spontankaufrate wurde durch die multisensuale Ansprache der bedufteten Produktverpackungen deutlich erhöht.

Singapore Airlines Eine der wenigen Marken, die komplett das ganze multisensorische Programm einsetzen. Der Markenduft „Stefan Floridian Waters“ wird seit 1990 im Flugraum versprüht, alle Stewardessen tragen diesen Duft als einheitliches Parfum und über Luftspender wird der Duft in den Kabinen versprüht. Auch die heißen Handtücher, die in den Flugzeugen verteilt werden, sind mit einem abgestimmten Duft versehen.

Bugatti Die Firma Bugatti entwickelte 2001 Stoffe und Textilien, welche mit einer eingebauten Frische versehen wurden. Denkbar wäre demnach, zukünftig Sofas, Teppiche etc. zu beduften.

Gratis anfordern: Follmann Duftbuch

Duftlacke für Druck und Verpackung
Betörende Düfte – Mehr Emotionen für Ihre Printwerbung mit den Follmann Duftlacken der Marke Folco Scent®, denn Duftlacke verstärken die Werbebotschaft und steigern den Abverkauf.

Fordern Sie jetzt Ihr kostenloses Probe- Exemplar an und testen Sie die Wirkung der Duftlacke auf Ihre Sinne.

Bestellung unter redaktion@marke41.de

 

 

Bilder zum Artikel: