Differenzierte Printkommunikation als Investment in die Marke
Aus dem Informationszeitalter ist längst ein Zeitalter der Überinformation geworden. Die Beurteilung der Relevanz von Werbung nimmt deshalb oft nur wenige Sekundenbruchteile in Anspruch. Hochwertige Druckveredelung und individuelle Inhalte gewinnen deshalb immer mehr an Bedeutung.
Die Kommunikation beginnt bereits lange, bevor der Inhalt relevant wird. Man kann davon ausgehen, dass eine ganzseitige Magazinanzeige heute bestenfalls drei Sekunden Aufmerksamkeit erzeugt – abhängig von Zielgruppenrelevanz, Gestaltung und Platzierung im redaktionellen Umfeld. Visuelle Elemente werden schneller, dafür aber auch weniger lange wahrgenommen. Die durchschnittliche Betrachtungszeit eines visuellen Elements liegt bei etwa 0,2 bis 0,5 Sekunden. Längere Betrachtungszeiten ergeben sich im Idealfall aus mehreren Kontakten. Diese Zeit reicht dem Betrachter aus, um die in einem Bildelement enthaltene Information zu entschlüsseln.
Innerhalb dieser wenigen Sekundenbruchteile muss es gelingen, den Empfänger davon zu überzeugen, dass die Inhalte der Botschaft für ihn relevant sind. Die Kürze der Kommunikationsdauer ist ein klarer Indikator dafür, dass die Bewertung der Information nicht auf einer bewusst-rationalen, sondern nur auf der unbewusst-emotionalen Ebene ablaufen kann. Daraus folgt, dass zum Gelingen der Kommunikation diese den Empfänger emotional ansprechen muss.
Gerade im Bereich der Werbung über Postwurfsendungen wird das durch zahlreiche Negativbeispiele recht deutlich. Werbung, die sofort als solche erkannt wird, landet umgehend im Altpapier. Dabei ist es besonders fatal, wenn der Empfänger nicht gleich erkennen kann, wofür die Sendung eigentlich werben will. Denn so sind auch die seltenen Glücksfälle nahezu unmöglich, dass die Botschaft zufällig dem Interesse des Lesers entspricht. Wenn Sie zum Beispiel Schränke verkaufen möchten und der Empfänger dringend einen Schrank benötigt, wird er dennoch einen weißen Briefumschlag mit der Aufschrift „An alle Haushalte“ vermutlich nicht einmal öffnen – ganz gleich wie sehr das Angebot zu seinen Bedürfnissen passt. Somit ist der unbedruckte und nichtssagende Umschlag per se eine Barriere zwischen der Botschaft und dem Empfänger. Diese zu überwinden, kostet Energie, die ohne einen guten Anreiz nicht aufgebracht werden wird.
Das Geheimnis erfolgreicher Werbung
Wichtig ist, dass die Gestaltung des Werbemittels und der Inhalt stets in die gleiche Richtung zielen. Dann kann die Bildsprache als erste Kommunikationsebene ein Mehrwertversprechen und die damit verbundene Emotion initiieren. Sie bringt den Empfänger dazu, sich mit dem Text auseinander zu setzen. Die Interpretation von Bildinformationen nimmt nämlich deutlich weniger Zeit des Lesers in Anspruch als das Verstehen der Texte. Durchschnittlich benötigt der Leser für jeden Satz dazu ein bis zwei Sekunden, bevor er dessen Aussage aufnimmt. Interesse wird also zunächst nicht über die Informationen erweckt, sondern über die Gestaltung.
Es geht also darum, auf den ersten Blick Interesse zu erzeugen und den Empfänger zu begeistern http://www.printperfection.de/home/emotionsmanagement. Das gelingt am besten, wenn das Design und die Funktionalität eines Printprodukts überraschen und einladen. Die Drucktechnologie bietet hierfür zahlreiche interessante Optionen z.B. http://www.look-and-feel.net/, welche das Medium von allen anderen abgrenzen.
Die Möglichkeiten der Differenzierung beginnen bei der Optik. Bereits das Spiel mit den Farben hat einen tiefgreifenden Einfluss auf die menschliche Gefühlswelt http://www.creatura2010.de. Allein aufgrund der Farbraumerweiterung durch Sonderfarbensysteme und hochpigmentierte Farben sind dem im Print kaum Grenzen gesetzt. Hinzu kommen die unzähligen Lackvarianten, die für den Glanz sorgen. Vor allem die Kombination von Matt- und Glanzeffekten, die sich zum Beispiel mit UV-Spotlackierungen erzielen lässt, wirkt auf viele Betrachter außerordentlich attraktiv.
Für besondere Anwendungszwecke stehen Effektlacke und -farben bereit – etwa Interferenzlacke, Thermofarben oder Paliocolor. Die Effekte, die sich hierdurch erzeugen lassen, wecken den menschlichen Spieltrieb. Schon bei besonders schön glänzenden oder glitzernden Dingen ist der Reiz, diese in die Hand zu nehmen und näher zu erkunden, sehr stark ausgeprägt. Es ist also wenig verwunderlich, dass insbesondere 3D-Effekte oder Hologramme eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzeugen.
Für eine ansprechende Haptik sorgen neben dem Bedruckstoff vor allem die verschiedenen Lackierungsund Folierungsvarianten. So werden zum Beispiel Relieflacke verwendet, um die Haptik verschiedener Materialien wie Holz oder Textilien zu simulieren. Die olfaktorische Wahrnehmung wird durch den Duftdruck beeinflusst. Hier gibt es zwei Varianten. Einmal werden der Farbe bzw. dem Drucklack ätherische Öle beigemischt. Aufgrund der Flüchtigkeit eignen sich diese jedoch nicht für einen längerfristigen Einsatz. Bei der zweiten Variante werden die Aromen und Duftstoffe mikroverkapselt und dadurch konserviert. Der Duft wird allerdings nur dann freigesetzt, wenn der Lack durch Reibung mechanisch beansprucht wird.
Paradox ist, dass obwohl die Notwendigkeit der Differenzierung schon längst bei den Drucksacheneinkäufern angekommen ist, nur selten neue Wege beschritten und neue Techniken ausprobiert werden. Dabei sollte längst klar sein, dass emotional aufgeladene Botschaften sich auch positiv auf die Wahrnehmung der Marke an sich auswirken.
CRM für veredelte Inhalte
Ein weiterführender Aspekt ist die nutzwertige Ausrichtung der Inhalte. Neben einer deutlichen und emotionalisierenden Bild- und Gestaltungssprache muss erfolgreiche Werbung dem Angesprochenen auch inhaltlich einen Mehrwert bieten. Das ist immer genau dann der Fall, wenn die Inhalte die Interessensgebiete des zukünftigen Kunden treffen.
Bei der Vermarktung von Produkten, welche für breite Empfängerschichten nutzwertig sein können – Lebensmittel oder Getränke zum Beispiel – kann eine genaue Segmentierung der Zielgruppen vielleicht noch vernachlässigt werden. Je spezifischer ein Produkt, je enger seine Zielgruppe aber ist, desto wichtiger werden die Identifizierung und die Unterscheidung der anzusprechenden Gruppen nach deren speziellen Wünsche und Bedürfnissen.
Darüber hinaus muss zwischen zwei Ausgangssituationen unterschieden werden: der Akquise von Neukunden und der Kommunikation mit Bestandskunden. Bei einer bereits erfolgreichen Kundenbeziehung ist das sorgfältige Customer-Relationship-Management die Grundlage einer konsequent zielgerichteten Kommunikation. Alle Daten, die über einen Kunden zur Verfügung stehen, helfen dabei, die Ansprache individuell auf dessen Interessen und Bedürfnisse abzustimmen.
Das ist bei der Neukunden-Akquise nicht möglich. Deshalb erscheint es sinnvoll, sich zunächst einmal Gedanken darüber zu machen, wem man sein Produkt oder seine Dienstleistung eigentlich verkaufen will. Wer versucht, seine Produkte an männliche Teenager wie auch an ältere Damen auf die gleiche Art zu verkaufen, wird zwangsläufig scheitern.
Da sowohl die Individualisierung der Inhalte als auch die Printveredelung mit Kosten verbunden sind, lohnt es sich, durch eine Optimierung der Versandstrategie die Effektivität der Werbung zu erhöhen und Streuverluste zu vermeiden. Logistikdienstleister wie die Deutsche Post bieten Lösungen an, die dazu beitragen, potenzielle Kunden zu identifizieren. Durch die gezielte Zuordnung des jeweiligen Empfängers zu einer vordefinierten Kundenkategorie kann mit einer deutlich kleineren Auflage ein vergleichsweise höherer Werbeeffekt erzielt werden. Statt im Papierkorb landet die Printbotschaft so mit einer signifikant höheren Wahrscheinlichkeit beim geeigneten Empfänger.
Multimediale Strategien
Die hohe Akzeptanz von Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften zeigt, dass Kommunikationsangebote, die über Themen informieren, welche den Leser auch tatsächlich interessieren, sehr gerne angenommen werden. Ziel sollte es deshalb sein, Mehrwertversprechen und Emotionalität der Werbebotschaft an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppensegmente anzupassen.
Doch sollte die Kommunikation hier nicht enden. Um den maximalen Effekt aus einer erfolgreichen Printkampagne zu erzielen, bietet sich eine Kombination mit weiteren Medien, wie zum Beispiel mit dem Internet, an. Print versteht sich in dem Zusammenhang als Pushmedium für Online- und Mobile-Angebote. Zusätzlicher Nutzen, multimediale Inhalte und weiterführende Informationen geben Gelegenheit, das Interesse des Empfängers aufrechtzuerhalten. Die Antwortkanäle, welche das Internet bereithält, sind ebenfalls wertvolle Werkzeuge der Kundenkommunikation. Sie liefern wertvolle Informationen, die ins CRM zurückfließen können. http://www.creatura2010.de/wp-content/uploads/2010/02/Auszug_Kundenmagazin_f+d18.pdf
Konsistenz in der Kommunikation ist bei multimedialen Strategien die größte Herausforderung. Denn während einerseits die Markenführung ein einheitliches Auftreten nach außen diktiert, werden gleichzeitig verschiedene Zielgruppen aus unterschiedlichen Richtungen auf das Web-Angebot geführt. http://www.creatura2010.de/wp-content/uploads/2010/02/CP_VaP.pdf Die Web-Präsenz sollte aus diesem Grund etwa durch vorgelagerte Seiten individueller gestaltet werden, um die jeweilige Zielgruppe dort abzuholen, wohin man sie mit der Printkommunikation geführt hat. Gelingt das, ergeben Print- und Online-Medien einen geschlossenen Kommunikationskreislauf, von dem Marken langfristig profitieren.