Der App-Store als Einfallstor für Marken-Piraten
MarkMonitor zeigt, wie Unternehmen ihre Marken im mobilen Kanal schützen können.
Der mobile Kanal wird immer wichtiger, inzwischen gibt es weltweit etwa zwei Milliarden Smartphones1. Dabei erleben insbesondere M-Commerce und Mobile Apps einen rasanten Höhenflug. Allein letztes Jahr stieg die App-Nutzung um 76 Prozent2. Besonders beliebt: Shopping-Apps. Aber auch Online-Betrüger haben die Popularität dieses Kanals erkannt. Ihr Ziel: ahnungslose Verbraucher und unvorbereitete Markenunternehmen für ihre kriminellen Machenschaften ausnutzen. Bis 2018 sollen die Verkäufe im M-Commerce auf über 400 Milliarden US-Dollar steigen3 – damit werden viele weitere Anbieter auf den App-Zug aufspringen, um ihre Kunden zu erreichen. Umso wichtiger wird es für sie, ihre Marken in den App-Stores vor Missbrauch zu schützen.
Smartphones und Tablets sind fester Bestandteil unseres Alltags. Die Menschen nutzen die mobilen Geräte längst nicht mehr nur für die Kommunikation, sondern nutzen Apps für ein breites Feld von Anwendungen, spielen beispielsweise Online-Games oder kaufen damit ein. Und wo die Konsumenten hingehen, finden sich auch Betrüger ein. Allein in Deutschland erreichten die Umsätze im Bereich M-Commerce 2014 ein Volumen von über vier Milliarden Euro4. Markenhersteller sollten daher ihre Umsätze und Reputation auch in der mobilen Welt verteidigen. Wie Unternehmen ihre Marken in mobilen Apps schützen können, zeigt MarkMonitor mit den Top-5-Strategien zum Markenschutz für mobile Anwendungen:
1. Überwachen, erkennen und durchsetzen
Es genügt nicht, lediglich die populärsten App-Stores zu überwachen. Um eine Marke ganzheitlich zu schützen, müssen Hersteller die Vorgänge weltweit im Blick behalten – besonders in weniger sicheren App-Stores von Drittanbietern in wachsenden und dynamischen Märkten wie Indien und China.
2. Verbindungen herstellen und Netzwerke erkennen
Unternehmen müssen die gefährlichsten Betrüger identifizieren und gegen sie vorgehen. Dazu empfiehlt es sich, Daten aus den verschiedenen App-Stores zu nutzen, um Verbindungen herzustellen und so Netzwerke von Entwicklern und Vertreibern betrügerischer Anwendungen ausfindig zu machen.
3. Transparenz für den mobilen Kanal schaffen
Markenunternehmen müssen zunächst die mobile Präsenz ihrer Marken in ihrer Ganzheit verstehen. Nur so können sie die Kontrolle über das geistige Eigentum behalten und dem Kunden eine positive Markenerfahrung über sämtliche Kanäle hinweg ermöglichen. Dazu sollten sie sich einen überblick verschaffen, wie und wo ihre Marken und geschützten Bilder in mobilen Apps genutzt werden. Dabei empfiehlt es sich, über das Identifizieren nicht-autorisierter Apps hinaus auch eigene, veraltete Apps und Logos zu suchen und zu entfernen.
4. Marken auch jenseits der App-Stores schützen
Zwar werden Apps primär über die verschiedenen App-Stores verbreitet. Abgesehen davon werden diese aber auch über Social Media und unabhängige Web- Seiten beworben und vertrieben. Daher sollte das überwachen von mobilen Anwendungen nur ein Puzzle- Teil einer umfassenden Markenschutz-Strategie sein, die sämtliche Online-Kanäle mit einbezieht.
5. Augen auf bei der Partnerwahl
Wenn die Arbeit mit App-Entwicklern Teil der Marketingstrategie ist, sollten Unternehmen unbedingt darauf achten, dass die Dienstleister sich an die Compliance- Richtlinien halten. Es ist daher enorm wichtig, die Entwickler sorgfältig auszuwählen, ihnen die Richtlinien detailliert aufzuzeigen und bei eventuellen Missbrauchsfällen umgehend zu reagieren.
Stefan Moritz, Regional Directors D/A/CH bei MarkMonitor, zum Thema Markenschautz und gefälschter Markenware
Der Handel mit gefälschter Markenware hat sich mittlerweile zum Milliardengeschäft entwickelt. Nach Schätzungen der Europäischen Kommission lassen sich mit gefälschten Produkten ähnliche Gewinne erzielen wie mit dem Drogenhandel. MarkMonitor hat sich auf den Online-Markenschutz spezialisiert – welche Rolle spielt das Internet für Markenpiraten?
Stefan Moritz: Fliegende Händler, die gefälschte Markenhandtaschen, -uhren oder -bekleidung am Strand verticken, gibt es ja schon lange. Aber erst durch die rasante Verbreitung des Internets ist die Situation eskaliert, weil der Verkauf gefälschter Waren statt an der Straßenecke mittlerweile auf globaler Ebene bequem möglich ist. So können Marken-Piraten jetzt einfach und sehr kostengünstig E-Commerce-Webseiten einrichten oder ihre Waren auf B-to-B-Plattformen einstellen. Diese Seiten werden häufig über soziale Netzwerke weiterempfohlen und sind über Suchmaschinen problemlos zu finden. Mittlerweile kosten die kriminellen Machenschaften die Markenunternehmen mehrere 100 Milliarden Euro pro Jahr. Allein deutschen Unternehmen entsteht durch den Handel mit gefälschten Markenprodukten jährlich ein Schaden von 50 Milliarden Euro
Wie professionell gehen die Fälscher Ihrer Meinung nach vor?
Moritz: Extrem professionell. Die Online-Supply-Chain der Cyber-Kriminellen ist durchaus mit legitimen Distributionskanälen vergleichbar. Außerdem ist die betrügerische Nutzung bewährter Marketingtechniken wie zum Beispiel Inbound-Links und andere Techniken aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung heute wichtiger Bestandteil dieses illegalen Ökosystems. Vor allem aber sind die Web-Seiten der Gauner längst so professionell aufgebaut, dass sie auch den versiertesten Online-Käufer hereinlegen können. Nicht zuletzt, weil die Kriminellen gelernt haben, die Produkte auch preislich so nah am Original auszurichten, dass sie leicht mit Sonderangeboten der Markenhersteller verwechselt werden können.
„ Es kommt vor allem darauf an, die kriminellen Machenschaften der Fälscher zu stören und deren Seiten abzuschalten. “
Welche Unternehmen respektive Branchen sind von Online- Markenmissbrauch betroffen?
Moritz: Das Thema Markenmissbrauch betrifft nahezu alle Branchen. Neben Luxusgütern und Technologieprodukten werden auch Ersatzteile für Autos oder Fertigungsanlagen gefälscht. Egal, ob Mittelständler oder Global Player, Unternehmen müssen ihre Marken online schützen. Die Umsätze, Handelsbeziehungen, das Kundenvertrauen und die Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel, von Haftungsrisiken mal ganz zu schweigen. Und anzunehmen, dass Markenmissbrauch nur Online-Anbieter betrifft, wäre ein fataler Irrtum. Denn auch wenn ein Markenunternehmen seine Produkte gar nicht online vermarktet, können Kriminelle trotzdem Billigkopien des Herstellers online bewerben und zum Verkauf anbieten.
Wie können Markenunternehmen sich gegen Missbrauch schützen?
Moritz: Es kommt vor allem darauf an, die kriminellen Machenschaften der Fälscher zu stören und deren Seiten abzuschalten. Auch dem Nutzer müssen sie es erschweren, gefälschte Angebote zu finden. Dabei gilt es pro-aktiv und vor allem konsequent gegen die Cyber-Kriminellen vorzugehen. Allerdings ist das eine echte Herkulesaufgabe. Denn Markeninhaber müssen nicht nur die wachsende Zahl von mittlerweile mehr als 288 Millionen Domains durchforsten und kontinuierlich überwachen – sie müssen zudem nach der Identifizierung eines illegalen Online-Shops auch die Abschaltung durchsetzen. Dies ist umso schwieriger, weil Kriminelle meist mehrere Kanäle nutzen, um eine Marke anzugreifen, etwa die App-Stores, gefälschte Online-Shops, Suchmaschinen- Marketing und natürlich Verkaufsplattformen von Drittanbietern wie eBay und Social-Media-Kanäle. Daher muss anders als bei den Strategien zur Bekämpfung von Fälschern in der realen Welt im Internet zweigleisig gefahren werden: Dies bedeutet, die Aktivitäten der Fälscher auf der werblichen Seite gilt es ebenso abzuwürgen wie an den Vertriebspunkten. Dafür empfiehlt es sich, einen erfahrenen Partner mit ins Boot zu holen.