BrandIndex-Report – Automobilbranche im ersten Halbjahr 2008

BrandIndex-Report – Automobilbranche im ersten Halbjahr 2008

In kaum einer Branche zeichnen sich Erfolg und Misserfolg bei einzelnen Unternehmen in so starkem Maße von erfolgreicher Markenführung aus wie im Automobilmarkt. Trotz verhältnismäßig hoher Produktkosten für Verbraucher ist es hier möglich, über die Markenpositionierung mit baugleichen Produkten unterschiedliche Marktpreise durchzusetzen. So sind etwa die Fahrzeugmodelle Toyota Aygo, Citroën C1 und Peugeot 107 weitgehend baugleich und grenzen sich vornehmlich über die Marke ab. Ein anderes Beispiel sind die Vans VW Sharan, Seat Alhambra und Ford Galaxy. Auch hier erfolgt die Abgrenzung über das auf dem Fahrzeug prangende Logo. Betrachtet man diese bei vielen Autofamilien und Joint Ventures im Automobilbereich anzutreffende Entwicklung, wird deutlich, welche Relevanz dem Aspekt Marke zukommt. Durch Werbekampagnen unterstützt, stehen für den Verbraucher heute nicht mehr nur die Funktionalität, sondern vor allem das Markenbild und die Markenwelt als ein wesentliches Kriterium bei der Kaufentscheidung im Vordergrund.
Umso mehr bietet es sich an, aktuelle Markenpositionierungen im Automobilsektor genauer zu analysieren. Mit dem Anfang 2008 nach UK und USA auch in Deutschland eingeführten täglichen Markenmonitor BrandIndex soll die Automobilbranche im Zeitverlauf des ersten halben Jahres in Deutschland beleuchtet werden.


BrandIndex für tagesaktuelle Markenbewertungen

Neben der täglichen Betrachtung der Entwicklung einzelner Marken allgemein sowie im Vergleich zum Wettbewerb, fungiert der BrandIndex auch als umfassende Datenbank für detaillierte statistische Betrachtungen der über große Zeiträume angefallenen Daten. Das Tool bietet sich jedoch nicht nur zur tagesaktuellen Markenführung an: Durch Gegenüberstellung von Mediaplänen ist es möglich, die Wirkungsstärke sowie den Erfolg des Zusammenspiels der in Markenstrategien eingesetzten Kommunikationsbausteine zu erfassen.
Der BrandIndex basiert auf einer werktäglichen Online-Befragung von jeweils 1000 Personen, die über ein Online-Access-Panel rekrutiert werden. Er besteht im Kern aus sieben Dimensionen.
Ingesamt werden über 550 Marken aus 20 Branchen analysiert. Die Befragten werden gebeten, diejenigen Marken einer bestimmten Branche anzuklicken, auf die die dazugehörige Frage zutrifft, z.B. „Von welchen dieser Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen irgendetwas Positives gehört?“ Daraufhin folgt die Anzeige derselben Marken mit der entsprechenden negativen Fragestellung. Dieser Ablauf wiederholt sich für die weiteren Fragen.
Aus der Differenz zwischen dem Anteil positiver und dem Anteil negativer Nennungen ergibt sich je Marke und Frage ein BrandIndex-Score. Zusätzlich wird ein das Gesamtimage repräsentierender Index-Wert aus den Dimensionen 2 bis 7 berechnet (= BrandIndex). Sämtliche Daten stehen am Folgetag in einer Online- Datenbank zur Verfügung.

Die Performance der Automobilmarken


Im Falle der Automobilbranche sind im ersten Halbjahr
des Jahres mehr als 750 000 Einzelbewertungen angefallen.
Folgende Fragestellungen werden hier mithilfe
des BrandIndex beantwortet:

  • Wo steht die Automobilbranche im Vergleich zu anderen Branchen?
  • Welche Marken sind die Tops, welche die Flops des ersten Halbjahres 2008?
  • Wie werden Marken in unterschiedlichen Zielgruppen wahrgenommen?
  • Wie entwickeln sich einzelne Marken im zeitlichen Verlauf?


Positives Branchenimage

Betrachtet man alle 33, den Markt im Wesentlichen abdeckenden BrandIndex-Automobilmarken zusammen, resultiert ein Branchenwert von 22 (61 Prozent positive minus 39 Prozent negative Bewertungen). Damit positioniert sich der Automobilsektor im Mittelfeld aller im BrandIndex analysierten Branchen. Vergleichbare Werte erzielen z.B. die Transport & Logistik-Branche sowie der Lebensmittel-Einzelhandel.
Die Automobilbranche steht jedoch deutlich besser da als die zu ihr im Zusammenhang stehende Tankstellenbranche, deren Image erwartungsgemäß im hohen Maße von der Höhe des Benzinpreises abzuhängen scheint. Durch die branchenübergreifende Vergleichbarkeit der BrandIndex-Werte ergeben sich interessante Möglichkeiten: So könnte vermutet werden, dass das Image der Automobilbranche unter den momentan horrenden Spritpreisen leidet. Doch in der Abbildung offenbart sich ein interessanter Effekt: Das Gesamtimage der Branche scheint mit der erstmaligen Überschreitung der 1,50-Euro-Marke Anfang Mai des Jahres kurzfristig zu profi tieren. Ob dieser Effekt ursächlich auf den Benzinpreis zurückzuführen ist, kann mit Bestimmtheit nicht geklärt werden. Dennoch ist die Frage aufzuwerfen, woran die erkennbare Erhöhung im Image der Branche begründet liegen mag. So ist zu vermuten, dass einige Befragte mit der Verknappung der Nutzung ihres Pkw ein umso innigeres Verhältnis zu ihrem Auto, des Deutschen liebstes Kind, aufbauen. Interessant ist an dieser Stelle auch, dass das Image von Ferrari unter den hohen Spritpreisen zu leiden scheint. Das Image der wenig sparsamen Marke korreliert mit 0,3 am stärksten mit dem Image der Tankstellen. Das heißt, es existiert ein substanzieller Zusammenhang zwischen beiden Image-Werten: Wenn die Tankstellen negativ bewertet werden, schneidet auch Ferrari tendenziell schlechter ab.
Drei Leistungsversprechen, die ihren Ausgangspunkt auch in der Geschichte des Unternehmens haben. 1964 wurde das Unternehmen durch Rolf Benz gegründet. Der gelernte Polsterer war dabei ein Pionier der Möbelbranche. Er war der Erste, der mit Addiform das Ecksofa als Polster-Anbaumöbel in deutsche Wohnzimmer brachte. Vorher standen sich dort meist zwei Sessel und ein Sofa gegenüber – viele kennen das noch aus dem Wohnzimmer der Großeltern. Die Übereck-Idee stammt eigentlich aus der Einbauküche, denn in den 1960er-Jahren wurden Küchen erstmals über Eck eingebaut. Die „Benz-Ecke“ machte das damals gerade aufkommende gemeinsame Fernsehen gemütlich. Rolf Benz war auch der Erste, der in seiner Branche schon Anfang der 1970er-Jahre in Deutschland aktiv auf Marketing setzte. Die Idee zur Einrichtungsmarke war geboren und es dauerte nicht lange, bis auch die heutige Wortmarke entwickelt wurde. Rolf Benz startete das Endverbrauchermarketing mit Anzeigen in Zeitschriften, mit Produktfotos in echten Locations, mit Schulungen des eigenen Verkaufspersonals und mit emotional ansprechenden Verkaufsunterlagen. Das Unternehmen Rolf Benz konnte als Produkt - und Marketingpionier in den Jahrzehnten nach der Gründung stetig wachsen.
Ende der 1990er-Jahre wurden daher immer mehr Produkte ins Rolf-Benz-Sortiment aufgenommen: Teppiche, Kastenmöbel, Leuchten und Wohn-Accessoires. Die Idee und Vision einer kompletten Wohnwelt mit dem Claim „Living at its Best“ war in dieser Zeit sinnvoll. Doch die völlig veränderten Marktbedingungen seit Ende der 1990er-Jahre erforderten tiefer gehende Veränderungen. Der starke Wandel der Möbelbranche hin zu weniger Händlern mit größeren Flächen forcierte die Verdrängung der mittelständischen Einzelhändler. Zusätzlich wandelte sich das Markenbewusstsein der Möbelkäufer. Der Preis wird zu einem wichtigen Entscheidungskriterium und immer mehr Anbieter buhlen mit ihren Produkten nebeneinander auf der Großfläche um die Aufmerksamkeit der Kunden.
Die Rückbesinnung auf die Kernkompetenz „Sitzen“ war daher für das Unternehmen der richtige Schritt, sich im stetig schärfer geführten Wettbewerb deutlich zu positionieren und die Substanz der Marke nachhaltig zu stärken.

Einzelne Marken


Im Folgenden sollen die jeweils fünf am besten sowie die fünf am schlechtesten bewerteten Automobilmarken des ersten Halbjahres 2008 betrachtet werden. In Abbildung rechts unten finden sich die BrandIndex-Scores der betreffenden Marken.
Bestes Image für Audi und Porsche

Audi ist laut BrandIndex die aktuell stärkste Automobilmarke in Deutschland. Im Gesamtranking (Index) liegt Audi mit deutlichem Vorsprung auf dem ersten Platz. Insgesamt sind 90 Prozent aller Bewertungen der Marke positiv. Bei Betrachtung der einzelnen Brand-Index-Indikatoren zeigt sich, dass Audi vor allem bei der Qualität (96 Prozent positive Nennungen) sowie beim allgemeinen Eindruck (93 Prozent) punkten kann.
Es folgen mit jeweils 83 Prozent positiven Bewertungen Porsche sowie BMW. Volvo sichert sich mit 80 Prozent den vierten Platz im Gesamtranking. Eine Positionierung, die Volvo vor allem dem guten Image bei älteren Bundesbürgern zu verdanken hat (siehe unten). Dicht darauf folgt Volkswagen mit 79 Prozent positiven Nennungen auf dem fünften Platz. Interessant ist, dass es sich bei VW mit 44 357 Einzelbewertungen um die am häufi gsten bewertete Automarke im BrandIndex Deutschland handelt. Dahinter folgen BMW und Audi mit ca. 1000 bzw. 2500 Bewertungen weniger. Zum Vergleich: Renault wird nur etwa halb so oft von den Befragten ausgewählt. Auch in dieser durch den Brand- Index gelieferten Maßzahl spiegelt sich die starke Position wider, die diese Marken im Relevant Set der Befragten einnehmen. Toyota, mit im ersten Halbjahr 2008 weltweit 4,8 Millionen abgesetzten Fahrzeugen weltgrößter Automobilfabrikant, verpasst eine Position unter den Top Five knapp.

Spannendes Mittelfeld


Die ewigen Konkurrenten Opel und Ford liefern sich auch im BrandIndex ein Kopf-an-Kopf-Rennen (62 Prozent). Damit befi nden sich beide nur äußerst knapp über dem Branchenwert von 61 Prozent. Ebenfalls interessant ist, dass sich Nissan mit 62 Prozent etwas besser als der Mutterkonzern Renault (61 Prozent) positionieren kann. Der Landsmann Peugeot zeigt sich bei 68 Prozent mit einem deutlich besseren Image. Beim Blick in die einzelnen BrandIndex-Dimensionen scheint die Marke mit dem Löwen vor allem von der guten Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses zu profi tieren. Lexus befi ndet sich ebenfalls nur im Mittelfeld und kann nicht zu den sehr guten Werten der deutschen Oberklasse-Platzhirsche aufschließen.

Schlechtes Image im Gesamtranking


Am schlechtesten im Gesamtranking schneiden die Marken Daihatsu (16 Prozent positive Nennungen), Kia (20 Prozent), Fiat (26 Prozent), Lancia (29 Prozent) sowie Hyundai (30 Prozent) ab. Die im Juni 2008 von psychonomics durchgeführte Branding-Studie Car Brand Performance 2008 stützt dieses Ergebnis. In dieser werden für die Marken Fiat und Hyundai die niedrigsten Sympathiewerte der betrachteten Hersteller gemessen.

Qualität: Deutsche top!


Bei der Betrachtung der einzelnen BrandIndex-Dimensionen zeigt sich, dass beim Kriterium Qualität nur deutsche Marken im Top-5-Ranking auftauchen. Porsche erzielt hier einen Spitzenwert von 97 Prozent positiven Bewertungen. Das Prädikat „Made in Germany“ scheint in der öffentlichen Bewertung Bestand zu haben. Interessant und für Marketingverantwortliche bedenklich ist, dass die Toyota Luxus-Marke Lexus in diesem Kriterium mit 82 Prozent schlechter abschneidet als die auf den Massenmarkt abzielende Muttermarke. Ein ähnlich erfreuliches Bild für deutsche Automobilmarken zeigt sich beim Kriterium „Weiterempfehlungsbereitschaft“. Hier kann sich jedoch ebenfalls die schwedische Marke Volvo unter den Top Five platzieren. Japanische Marken folgen erst ab Platz sieben. Toyota erreicht mit 78 Prozent positiven Bewertungen ein gutes Ergebnis, welches allerdings angesichts der 92 Prozent von Audi verblasst. In der Studie Car Brand Performance 2008 hat sich allerdings gezeigt, dass sich insbesondere Toyota auf überaus zufriedene Kunden verlassen kann, die die Marke aktiv weiterempfehlen.

Preis-Leistungs-Verhältnis: Japaner unerreicht!


Beim ebenfalls sehr wichtigen Kriterium „Preis-Leistungs- Verhältnis“ dreht sich das Bild: Hier dominieren japanische Hersteller deutlich, allen voran Toyota mit 83 Prozent positiven Nennungen. Es folgen Mazda und Honda mit 80 Prozent bzw. 76 Prozent. Wie bereits erwähnt, platziert sich Peugeot mit 75 Prozent im Branchenvergleich sehr gut an vierter Position. Die Volkswagen- Tochter Skoda fi ndet sich mit 73 Prozent ebenfalls unter den Top Five wieder. Beachtenswert ist, dass es sich bei diesem Kriterium um das am schlechtesten bewertete der Branche handelt (nur 56 Prozent positive Nennungen über alle Hersteller). Die deutschen Marken befi nden sich im Mittelfeld.

Geschlechtsabhängige Präferenzen


Beim Vergleich der Ergebnisse soziodemografi scher Subgruppen zeigt sich bei der Bewertung der Branche ein interessanter Effekt: Frauen zeigen sich Automarken gegenüber weniger kritisch als Männer. Von allen durch Frauen erfolgten Bewertungen in der Branche waren lediglich 35 Prozent negativ – Männer halten mit der Kritik weniger hinter dem Berg und vergeben in 42 Prozent der Fälle ein negatives Urteil. Auch bei der Betrachtung einzelner Marken offenbaren sich einige interessante Unterschiede:

  • So erreicht Volkswagen bei den weiblichen Befragten mit 83 Prozent positiven Bewertungen den zweiten Rang. Bei Männern erreicht VW mit immerhin 25 Prozent negativen Nennungen lediglich Platz sieben.
  • Renault hat bei den Frauen ein deutlich besseres Image und befi ndet sich über dem Branchenschnitt (68 Prozent positive Nennungen). Männer bewerten Renault mit 56 Prozent positiven Nennungen schlechter und sorgen somit für eine Positionierung unterhalb des Branchenmittels.
  • Ähnlich verhält es sich bei der Marke Mini. Männer sehen nur in 56 Prozent der Fälle etwas Positives in der Marke, während die Marke bei Frauen mit 71 Prozent positiven Nennungen punkten kann.
  • Etwas überraschend zeigt sich das Image von Jaguar bei Frauen mit 77 Prozent positiven Bewertungen klar besser als bei Männern (63 Prozent).
  • Männer hingegen bewerten Saab mit 60 Prozent positiven Nennungen deutlich besser als Frauen, bei denen mit 51 Prozent sogar die negativen Nennungen leicht überwiegen.
  • Ähnliches zeigt sich bei Skoda: Befi ndet sich die Marke bei den Frauen mit 54 Prozent unter dem Branchenschnitt, kann sich Skoda bei Männern mit 60 Prozent über der Branche positionieren

Geschlechtsabhängige Präferenzen

In den betrachteten Altersgruppen „unter 30 Jahre“, „30 bis 50 Jahre“ und „über 50 Jahre“ ergibt sich kein vergleichbarer Brancheneffekt wie beim Geschlecht. Dafür finden sich interessante Effekte auf Ebene der einzelnen Marken:

  • In den beiden älteren Subgruppen fi nden sich auf Position zwei und drei die Marken Volvo und Toyota. Bei jüngeren Befragten erreicht Volvo gerade einmal den neunten, Toyota den zwölften Platz. Das zeigt, dass Toyota sich nicht auf seinem oben erwähnten treuen Kundenstamm ausruhen darf.
  • Erwartungsgemäß fällt auf, dass sich in der jungen Zielgruppe sportlichere Automarken wie z.B. Ferrari und Jaguar im vorderen Bereich des Rankings wiederfinden. Ferrari kann in dieser Gruppe 76 Prozent positive Bewertungen verbuchen. Über 50 Jahre alte Befragte hingegen bewerten Ferrari mit 57 Prozent schlechter als die Branche insgesamt. Porsche kann als einziger Sportwagenhersteller unabhängig vom Alter durchweg sehr gute Imagewerte erzielen.
  • Eine bodenständigere Marke wie Opel kann nur in älteren Altersgruppen eine über dem Branchendurchschnitt liegende Bewertung erzielen.

Fiat war Aufsteiger des 1. Quartals

Auch wenn die Marke Fiat im Gesamtranking einen der hinteren Plätze einnimmt, hatte sie im ersten Quartal gezeigt, wie eine beworbene Produkteinführung auf die Markenbewertung einzahlen kann. Mit der am 8. Januar 2008 gestarteten Kampagne zum frisch gekürten „Car of the Year 2008“ wurde der Kultfaktor des neuen Fiat 500 beworben. Die positive Besetzung und Umsetzung des Themas im Marketing könnten Ursache dafür sein, dass Fiat im 1. Quartal 2008 die Marke mit der besten Trendperformance im Automobilsegment gewesen ist. In Anbetracht der schwierigen allgemeinen Ausgangsposition der Marke konnte der Aufwärtstrend im 2. Quartal nicht beibehalten werden, und es erfolgte eine Rückkehr auf das Ausgangsniveau.

BMW zeigt sich von Massenentlassung nur kurzfristig beeinträchtigt

Ein Beispiel, bei dem die tagesaktuelle Betrachtung Erkenntnisse lieferte, bot sich bei der Marke BMW. Nachdem bereits im Dezember 2007 angekündigt wurde, dass Stellenkürzungen geplant seien, konkretisierte das Unternehmen am 27. Februar 2008 die Zahl auf über 8000 Entlassungen. Beim Blick auf den BrandIndex wurde offenbar, dass nach der medienwirksamen Bekanntgabe der Wert für die Markenpräsenz von BMW schlagartig ins Negative abfi el. Die Markenpräsenz gibt an, ob kurzfristig Positives oder Negatives über die Marke gehört wurde. Die Kurve für den Gesamtindex fi el ebenfalls ab – jedoch nicht in diesem Ausmaß (siehe Abbildung oben). Beide Werte, sowohl die sensiblere Markenpräsenz als auch der stabilere Index, stiegen in rund einem Monat wieder auf das vorherige Niveau an. Dass dies nicht immer so ist, zeigt ein Beispiel aus einer anderen Branche: Nokia. Nach Bekanntgabe der Werksschließung in Bochum und damit verbundener Entlassung von 2300 Mitarbeitern, führte der landesweite Protest dazu, dass Nokia innerhalb weniger Tage vom ersten auf den letzten Rang bei Handyherstellern abrutschte. Bis heute zeigt der Kurvenverlauf für Nokia, dass sich das Image des einstigen Branchenprimus nicht erholen konnte. Für die zukünftige Markenbewertung stellt sich die Frage, wann und warum die Öffentlichkeit unterschiedlich stark auf Unternehmensankündigungen reagiert. Im vorliegenden Fall hatte BMW fast dreimal mehr Mitarbeiter entlassen als Nokia und wurde dennoch weniger streng bewertet. Gerade im Rahmen möglicher Krisenkommunikation können empirische Erkenntnisse helfen, Entscheidungssicherheit zu geben und kostenintensive Anstrengungen zu vermeiden.

Daewoo dürfte von Umbenennung profitieren

Da der zum US-amerikanischen Automobilkonzern General Motors gehörende südkoreanische Hersteller Daewoo trotz Einstellung der Marke noch als Logo auf vielen Autos prangt, wurde die Marke noch einige Monate im BrandIndex erhoben. Anschließend wurde Daewoo durch Chevrolet ersetzt, unter dessen Logo die neuen Modelle in Europa seit 2005 verkauft werden. Der Vergleich der Image-Werte legt nahe, dass es sich aus Marketingsicht um einen klugen Schritt gehandelt hat. Im Gesamtimage kann Daewoo nur 13 Prozent positive Nennungen, Chevrolet immerhin 40 Prozent verbuchen.
Insbesondere bei der Qualität ist die Diskrepanz erheblich. Während Daewoo nur zehn Prozent positive Bewertungen verbuchen kann, fallen bei Chevrolet 51 Prozent der Bewertungen positiv aus. Wird in Betracht gezogen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis beider Marken in etwa gleich bewertet wird, scheint ein deutlicher Mehrpreis für Daewoo-Modelle unter dem Namen Chevrolet möglich.

Jaguar: kein Image-Einbruch

Eine weitere Besonderheit war im ersten Halbjahr mit der Marke Jaguar verbunden. Mit Ende des letzten Jahres wurde bekanntgegeben, dass Ford die Premiummarke Jaguar an den indischen Automobilkonzern Tata Motors verkauft. Bei der Frage, ob ein solcher Inhaberwechsel Einfl uss auf die Markenwahrnehmung einer Premiummarke hat, weist der BrandIndex weder eine nachhaltige negative noch eine positive Tendenz auf. Es bleibt abzuwarten, ob sich dies ändert, wenn erste neue Modelle unter dem Dach des neuen Mutterkonzerns Tata herausgebracht werden.

Ausblick

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Imageniveau über alle 33 analysierten Automarken hinweg im Wesentlichen eine Seitwärtsbewegung aufweist und noch kein eindeutiger Jahresaufsteiger erkennbar ist. Erwartungsgemäß herrschen je nach Alter und Geschlecht unterschiedliche Markenpräferenzen vor. Audi kann sich jedoch über alle Subgruppen hinweg als erfolgreichste Marke positionieren.
In den Einzeldimensionen blieb das Bild, deutsch bedeutet „Qualität“ und asiatisch „mehr Auto fürs Geld“ bestehen. Entsprechend blicken wir gespannt auf die noch folgenden zwei Quartale 2008. Es wird sich zeigen, ob es einen Aufsteiger oder Absteiger 2008 geben wird. Besondere Bedeutung kommt in diesem Jahr dem amerikanischen Markt zu, der aufgrund der Finanzkrise mit großen Absatzrückgängen zu kämpfen hat. Als damit verbunden BMW am 1. August 2008 eine Gewinnwarnung für das Jahr 2008 vermeldete, fi el die Markenpräsenz von zuvor ca. 60 in wenigen Tagen auf einen Wert von 30 Punkten. Inwieweit derartige Unternehmensnachrichten auch langfristig das Gesamtimage einzelner Marken beeinfl ussen, wird der BrandIndex zeigen. Auch in Anbetracht der zu erwartenden internationalen Konsolidierung bei Automobilmarken bleibt die weitere Entwicklung in jedem Fall spannend: Das Rennen um die beste Markenperformance 2008 ist noch nicht abgeschlossen.

Autorin(nen) / Autor(en):
Senior Projektmanager Branding
YouGovPsychonomics AG