Auf die Strategie kommt es an: Wie Influencer-Marketing nachhaltig positiv wirkt

Auf die Strategie kommt es an: Wie Influencer-Marketing nachhaltig positiv wirkt

Influencer-Marketing Eine Influencer-Kampagne mit einem der Stars der Szene kann sich positiv auf die Markenwahrnehmung oder den Abverkauf eines Artikels auswirken. Doch wer sein Influencer- Engagement nur als kurzfristiges Marketinginstrument versteht, verschenkt wertvolles Potenzial – und verbrennt am Ende Werbegeld.

Das Influencer-Marketing ist erwachsen geworden – und es gehört zum Marketingmix dazu. War es für viele Unternehmen in den letzten Jahren noch eine Frage, ob man Influencer- Marketing überhaupt nutzen soll, lautet die Frage heute eher, wie man die Disziplin in die Gesamtstrategie einbindet. Die meisten großen Werbetreibenden erkennen den Wert von Influencer- Kampagnen im tagtäglich genutzten Instagram- oder YouTube-Feed. Vor allem die Messbarkeit hinsichtlich direkter Abverkäufe macht diese Disziplin für die Marken attraktiv und aufgrund des hohen RoI auch auf Business- Seite sinnvoll.
Doch dieser Professionalisierungstrend hat dazu geführt, dass eine Kampagne im Influencer- Marketing heute mehr denn je eine strategische Herangehensweise und einen kreativen, zur Marke passenden Ansatz braucht. Reichten in der Vergangenheit noch Engagement-Raten und Reichweiten als Argument, fragen Kunden heute mit Recht nach tatsächlichem Abverkauf, Conversion-Rates oder generierten Leads auf der Website des Unternehmens.

Influencer müssen passgenau ausgewählt werden

In einem ersten Schritt muss das Unternehmen, wie immer im Marketing, für sich definieren, welche Kommunikationsziele es erreichen will. Erst danach kann im Dialog mit der Agentur entschieden werden, in wieweit Engagement oder Reichweite die betrachtete Währung sind, ob Branding oder Performance im Fokus stehen sollten und welche einzelnen Maßnahmen mit welchen Influencer-Partnern zu diesem Ziel führen können.
Gewandelt hat sich auch die Bewertung einzelner Influencer. Schon länger dürfte klar sein, dass Angaben zu Followern sowie Likes und Comments als nackte Zahlen allenfalls ein Anhaltspunkt für den Stellenwert von Influencern sind. Denn weit wichtiger ist, dass ein Unternehmen den oder die für die eigenen Ziele richtigen Influencer passgenau auswählt. Diese sollten einerseits die nötige Aufmerksamkeit bei der anvisierten Zielgruppe finden, andererseits aber auch als kompetent für genau diese Thematik angesehen werden.
Ob ein Influencer als authentisch wahrgenommen wird, ermitteln Agenturen wie Buzzbird mithilfe von Datenbanken und Tools, die eine Vielzahl von Parametern berücksichtigen. Dabei spielen neben Marktkenntnis und Fingerspitzengefühl der Agentur auch soziodemografische Elemente wie Alter, Beruf, Bildung oder familiäre Situation des Influencers eine wichtige Rolle. Ob das Gesamtbild stimmig ist, hängt vom Produkt oder der Brand ab, für die der Influencer stehen soll. Eine Beauty-Influencerin, die für günstige, bei Jugendlichen beliebten Marken steht, kann beispielsweise für ökologisch-angehauchte Naturkosmetik für Zielgruppen Ü40 das falsche Testimonial sein. Insofern ist der rein quantitativen Bewertung von Influencern, wie sie in der Vergangenheit üblich war, einer holistischen Sichtweise gewichen, die auch qualitative KPIs wie Glaubwürdigkeit und Themenrelevanz berücksichtigt.

Einer oder viele?

Kommt auf die Aufgabe an Ein Patentrezept, ob eine Kampagne besser auf einem Makro- Influencer aufbaut, oder ob die Ziele über die Zusammenarbeit mit mehreren geeigneten Influencern besser abgebildet werden können, gibt es übrigens nicht. Für die bekannten Namen der Szene wie die Beauty-Influencerin Bianca „Bibi“ Claßen, den Technik-Influencer Alexi-Bexi oder den ehemligen Rennfahrer und heutigen Greentech- Influencer und Start-up- Investor Nico Rosberg spricht neben der hohen Reichweite auch die meist große Professionalität, die dafür sorgt, dass der Werbetreibende keine Überraschungen in der Abwicklung erlebt. Hinzu kommt, dass solche Influencer es Marken aufgrund ihrer hohen Reichweite leicht machen, sehr schnell hohe Bekanntheit zu erlangen.

Ein wichtiges Element für den Erfolg von Influencer-Kampagnen ist auch, dass diese dem jeweiligen Netzwerk gerecht werden.

Doch auch die „Rising Stars“ der Szene wie der Kreuzfahrt-Experten Matthias Morr können eine gute Wahl sein. Sie verfügen im Idealfall ebenfalls bereits über eine treue Community auf ihrem Spezialgebiet und versprechen dadurch eine gewisse zur jeweiligen Marke passende Reichweite. Verbunden mit einem unverbrauchten Image, der themenfokussierten Glaubwürdigkeit und in vielen Fällen auch noch etwas moderateren Honorarvorstellungen, sind sie in vielen Fällen geeignete Partner. Eine gute Idee kann es daher für ein Unternehmen sein, mit einem dieser Rising Stars mit mehr als 100 000 Followern zu wachsen und die eigene Marke, das eigene Produkt gemeinsam groß werden zu lassen. Die Beauftragung zahlreicher (meist günstigerer) Mikro-Influencer – was zeitweise als eine Art Geheimtipp galt – ist dagegen nur dann zu empfehlen, wenn diese sich und ihren Content (technisch und inhaltlich) professionell präsentieren können und das Branding verinnerlicht haben.
Wohl überlegt sollte auch die Entscheidung für oder gegen die jeweiligen Social- Media-Plattformen sein. Ob man sich als Marke für Storytelling via YouTube entscheidet, mit Instagram-Stories den Abverkauf für sein Produkt fördert, die eher jungen Zielgruppen via Tiktok abholt oder gar Linkedin für Employer-Branding und Business-Influencing einsetzt, hängt ebenso vom Produkt und von der Kommunikationsaufgabe ab. Ein wichtiges Element für den Erfolg von Influencer-Kampagnen ist aber auch, dass diese dem jeweiligen Netzwerk gerecht werden und nicht nur eine unkreative 1:1-Verlängerung der Online- oder Mobile-Kampagne sind. Hinzu kommt, dass Bewegtbild- Content oftmals besser funktioniert und mehr erklärt als ein einzelnes Bild.
Wissen sollten Unternehmen, dass Influencer Marketing ein deutlich stärkerer Hebel im Marketing ist als andere Disziplinen – und das in beide Richtungen. Denn halbherzige, nicht authentische Markenkommunikation wird schnell zum Bumerang, die in den Social-Media-Communities schneller und rigoroser abgestraft wird als in anderen Umfeldern. Gleichzeitig können Influencer aber auch beeindruckende Reichweiten, Abrufzahlen und Interaktionen erzielen, die gerade bei diesen spezielleren, oft recht jungen und netzaffinen Zielgruppen auf anderem Wege nicht zu bewerkstelligen sind. Um diese Chancen zu nutzen, braucht es aber eine gleichermaßen spezialisierte und erfahrene Agentur, will man nicht Werbebudget verbrennen oder im schlimmsten Fall einen Shitstorm provozieren, der selbst eine etablierte Marke in dieser Zielgruppe empfindlich schädigen kann.

 

Fazit: strategisches Influencer-Marketing als gute Ergänzung im Marketingmix

Influencer-Marketing ist in dieser professionellen Herangehensweise eine Marketingdisziplin, die mittelfristig ihre Relevanz behalten und noch weiter ausbauen wird. Denn ein nachhaltig und langfristig wirkendes Influencer- Marketing stellt eine zeitgemäße Ergänzung für die Kommunikationsstrategie einer Marke dar. Immer klarer wird aber auch, dass Unternehmen, die nur auf kurzfristige Aktionen setzen, Potenzial verschenken und Werbebudget verbrennen.

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführerin
BuzzBird